从罗马到上海，Aeterna 高级珠宝发布如何体现宝格丽的在地化营销

作者｜Amy Fabris-Shi 编辑｜Huiyan

图片来源：宝格丽

为致敬品牌成立 140 周年，宝格丽于今年 5 月在罗马隆重发布 Aeterna 华彩永续高级珠宝与高级腕表系列，其中由 7 颗总重达 140 克拉钻石打造的 Serpenti Aeterna 项链被誉为宝格丽历史上最昂贵的珠宝杰作。Serpenti Aeterna 项链在发布一小时后即被售出，令 Aeterna 系列创下了宝格丽品牌前所未有的销售纪录。

继京都站之后，Aeterna 华彩永续高级珠宝与高级腕表系列于 9 月 5 日抵达上海，宝格丽首席执行官 Jean-Christophe Babin，意大利驻沪总领事 Tiziana D’Angelo，宝格丽珠宝创意总监 Lucia Silvestri，以及全球品牌代言人刘亦菲和品牌代言人赵露思均出席了 Aeterna 华彩永续高级珠宝及高级腕表系列发布晚宴，共同见证这一闪耀时刻。

宝格丽全球品牌代言人刘亦菲与宝格丽首席执行官 Jean-Christophe Babin

图片来源：宝格丽

本文中，Jing Daily 采访了宝格丽首席执行官 Babin，聚焦宝格丽如何在艰难的经济环境中创造了“非凡的收入”，并探讨宝格丽未来将如何调整战略，以更好满足其不断增长的亚洲客户群的需求。

永恒流动：

串联过去、现在与未来

Aeterna，意为“对时间的无尽探索”，即在壮丽的时光流动中串联过去、现在及未来，这也成为宝格丽 Aeterna 系列的灵感来源，并最终幻化为三大设计主题。“时光的流动”以模块化的律动设计，讲述时间循环往复而又循序渐进的本质；“自然的永恒交替”以灵蛇、花朵、光线等自然元素，演绎无尽蜕变的自然与生命；“风格的演变”以古币、建筑等经久不衰的元素，致敬灿烂的罗马文化遗产。

“我们希望这一为品牌 140 周年所打造的系列成为宝格丽迄今为止最为杰出的作品。”Babin 如是说。为此，宝格丽设计团队深入研究历史档案，以品牌积累多年的珍贵宝石为基础，精心创作出兼具品牌经典符号与现代革新风格的珠宝臻品。

“这一系列在宝石切割、制作工艺与珠宝设计方面都大胆突破了界限，达到尤为理想的高度。”Babin 表示，“未来我们将继续精益求精，致力于在每个系列中寻求突破。

宝格丽 Aeterna 系列灵感来源于时间的流动，从 30 亿年前便孕育的瑰丽宝石，到 2000 多年罗马的壮阔文明，再到诞生 140周年以来丰厚的品牌积淀。

图片来源：宝格丽

在此次于上海展出的作品中，设计灵感来源于古罗马保护者守护非凡宝藏传说的 Serpenti 大地之母项链尤为耀眼，灵蛇灵尾精致围绕下，一颗重达 63 克拉、产自哥伦比亚的弧形蛋面切割祖母绿绽放出独特质感。蓝宝石永恒海浪项链则将钻石与蓝宝石以波浪状排列镶嵌，并搭配一颗 38.93 克拉的深邃矢车菊蓝色可拆卸蓝宝石吊坠，光彩引人注目。而在奢华腕表系列中，镶嵌超过 3500 颗宝石的烟火高级珠宝腕表，亦如同夏日烟火般绚烂夺目。

通过双头蛇等突破性设计，宝格丽标志性 Serpenti 系列被赋予了全新释义，被 Babin 称为“多维演化”。此外，Aeterna 系列中颇具创意的宝石镶嵌手法，以及可拆卸吊坠设计也展现了宝格丽在创新造型和佩戴方式方面的热情。

蓝宝石永恒海浪项链（左）与 Serpenti 大地之母项链（右）

图片来源：宝格丽

丰富体验：聚焦关键市场

在这座由旧钢铁厂改造而成的 ROJO 文化空间内，共计 400 件宝格丽高级珠宝和高级腕表作品，令 Aeterna 系列上海站的展览无论在规模还是价值上，都堪比罗马首展。

意大利雕刻家、建筑师和建筑理论家 Giovanni Battista Piranesi 的版画作品为上海展览塑造了一个具有意式文化气息的环境。

图片来源：宝格丽

“我们将逐步减少全球性活动的频率，但每场活动的规模和影响力都将更大。”Babin 在 Jing Daily 的采访中透露了宝格丽的最新策略，即以更为精心策划的品牌体验聚焦全球主要市场。“以往最棒的作品通常会留在罗马，但这一次我们在罗马仅展出部分系列，并在各地呈现不同的亮点作品。”随着部分作品的售出，宝格丽的工匠将不断创作新的作品，以确保每一场展览的品质。

这种策略一方面来看有助于维护核心客户关系。尽管通过线上渠道购买高级珠宝和腕表于年轻一代消费者而言已不陌生，但对珍贵材料与精湛工艺的感受仍旧依赖于线下体验。伴随高净值人群对全球奢侈品市场贡献比例的不断上升，品牌需要为其提供更独特的体验以激发消费潜能，从而培养更深层次的消费忠诚度。

“我们意识到，并非所有客户都能亲赴罗马，因此我们采取了更具服务导向的策略。通过这种方式，客户不会因为宏观环境的影响而错过我们的作品。”Babin 坦言。

在罗马、京都和上海站后，宝格丽 Aeterna 系列将前往迪拜展出。

图片来源：宝格丽

从更广泛的角度上来看，以展览等体验式营销强调品牌的历史传承和在地化叙事，无疑也将有利于宝格丽提升在关键地区的市场认知。

贝恩咨询发布的《2024 年全球奢侈品市场研究年中更新》中指出，得益于硬奢品类的投资价值，高级珠宝成为 2024 上半年个人奢侈品市场中表现最好的品类。与此同时，据普华永道的最新预测，中国市场将在2025年实现复苏。

在这样的背景下，宝格丽选择在诸如中国等关键市场深入投资，除了能加深核心客群的粘性外，还将拓展更多的潜力客户。在中国消费者注意力的争夺战中，更多的营销触点，以及传播过程中对本土文化的理解融合，被视为加强与中国消费者情感联结的有效途径。

华彩永续：140 周年的庆典

在品牌成立 140 周年之际，除了 Aeterna 系列的全球展出，宝格丽还推出了一系列全球活动与宣传。今年 5 月，该品牌发布了“华彩永续”广告大片，将镜头对准永恒之城罗马，并邀请全球品牌代言人 Anne Hathaway、Zendaya 和刘亦菲联袂出演。

作为“明星珠宝商”，宝格丽在上世纪 50 年代因好莱坞女星 Elizabeth Taylor 和 Sophia Loren 的钟爱而闻名全球，令宝格丽大胆而多彩的设计走向世界。“我们非常感激电影行业，长期以来我们一直与富有创意的女演员合作，这成为我们展示自然且真实的艺术的舞台。”Babin 表示。

宝格丽品牌代言人赵露思与宝格丽首席执行官 Jean-Christophe Babin

图片来源：宝格丽

今年，宝格丽续签了与上海国际电影节和北京国际电影节的合作协议，继续担任官方合作伙伴及指定珠宝与腕表品牌。宝格丽还特别设计了定制奖章，并赞助了多个庆祝电影历史与创新的活动。与此同时，宝格丽的珠宝作品也因众多明星的红毯造型而收获社交媒体上的广泛关注。

宝格丽母公司 LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 此前在2024年上半年电话会议中强调了营销活动对中国市场的重要性。在这其中，社交媒体营销和明星效应的作用更是尤为显著。因此，以电影节等文化活动作为营销切入点的宝格丽，在重申其品牌传承的同时，更能扩大市场声量巩固行业地位，并进一步加深其与中国消费者的联系。

宝格丽对中国市场的投资不仅于此。在 Babin 看来，“蛇年对我们而言是一次绝佳机遇，自 1948 年以来，宝格丽与灵蛇意象紧密相连——宝格丽即蛇，蛇即宝格丽。我们将在中国积极推出令人期待的产品与活动，并继续与本土艺术家的合作。”

关键词： aeterna 宝格丽 罗马