国际学校“招生大战”流行提前抢跑，却很可能败在“糟糕的宣传”

开放日、招生展、直播宣讲、广告投放铺天盖地……往年11月才陆续开始的“招生大战”组合拳，今年提前到9月末，赶在十一黄金周前来袭。在新生人口增长放缓，生源减少的当下，压缩规模、收购合并、转型普高、增设课程、发展艺术体育升学等成为国际学校的“自救之道”。然而，随着各地“一梯队”名校神校的招生“放水”，头部教育集团分校大幅扩张，生源的竞争越发白热化。在这一轮“招生大战”中，烧钱“抢跑”是否有效？国际学校该如何靠影响力逆风翻盘？又该如何避免“糟糕的宣传”？

头部学校录取门槛大跳水，二、三梯队学校面面相觑；原本低调神秘的牛校今年开始接地气地高调招生宣传；以往十一月才开始紧锣密鼓地直播、广告宣传，举办开放日活动等，眼下，在北上广深国际学校行业提前吹响了“招生大战”的号角……为何今年各地学校频频“抢跑”？对此，品牌传播市场拓展和招生增长运营专家，曾在国际教育集团有多年从业经验的马晓瑜认为，这一现象并非偶然，近些年来，国际学校招生面临诸多严峻挑战——

首先，在经济下行周期中，中产家庭收入减少，家长的支付能力减弱，而这对高定价的教育服务消费构成挑战，国际学校就是其中之一。当年，在马晓瑜曾经工作过的某国际学校美国项目中，家长愿意支付一年超30万学费来获取教育资源，甚至将“高学费”定位为时髦的“社交单品”。而在近几年，“性价比”成为留学圈热词，家长消费意愿急剧下滑，而国际学校也成为“中产破产三件套”之一。

其次，由于家长普遍视足够的外籍教师为学校教学质量的彰显，近些年来外籍教师的流失也伤害了国际学校的形象。加上国家对境外教材和义务教育阶段课程的规范，国际学校的特色亟需凸显。而随着部分民办学校“暴雷”，家长也转而考虑更为稳定的选项。

此外，在高中阶段，家长更重视学术成绩，因此，市面上不断涌现的全日制培训机构成为热门选择。这一趋势也给国际学校带来额外压力，迫使其重新吸引那些转向机构的学生。

根据多年从业经验，马晓瑜还发现，生存考验下，在学校的“招生大战”中，学校“招生办”常常是冲锋陷阵的排头兵。然而，招生、市场、品牌这几个分支却常常被混淆。

实际上，大部分国际学校通常只设一个招生办（admission office），它同时承担招生、市场、品牌的工作。有的学校将品牌和市场视为不同概念，将其分开管理。品牌 （Branding） 关注学校形象塑造，包括标准用法、称呼以及官方发布的材料如校长介绍、学校宣传片和PPT等，而市场（marketing）则更多地涉及这些品牌资产的实际使用，以推广学校。

与直接面向消费者的商业品牌不同，在教育领域，品牌与市场都是相对较新的概念。国际学校起步的早期，由于优质教育资源供不应求，许多学校并不重视品牌与市场。外籍学校和有外资背景的学校进入中国市场后，才推动了学校对于这两者重要性的认识。

近些年来，随着行业竞争加剧，无论学校是否知名，都开始关注品牌建设和市场策略，以解决越来越难的招生问题。而它们也共同指着一个方向，即影响力传播。

对此，马晓瑜认为，在自媒体繁荣活跃，舆论力量愈发强大的当下，学校更需要重视传播的力量，重视品牌的长期价值。人们耳熟能详的品牌如阿迪、耐克、可口可乐等依然每年在广告上投入大量经费，就是为了品牌形象的长期维护，多刷“存在感”和“价值感”。而国际学校同样如此，完成招生指标只是短期目标，更重要的是传播度与美誉度。

因此，在国际学校大力拓展自己的传播阵地的情况下，更需要懂得在传播上巧妙“避坑”。

首先，学校需要明确传播的最终目的，是为了招生增长和学校的可持续发展。通过传播，可以找到与学校相匹配的家长群体，以支持学校的运营和发展。

其次，要避免自说自话。传播的本质是双向沟通，而非单向输出。如果在传播内容创作上不考虑受众的感受和需求，只顾自娱自乐，就容易陷入“自嗨”，例如，常在公众号上模式化地介绍领导巡视，校长演讲等，尽管这些是学校真实发生的事，但缺乏互动性。

再次，在进行品牌传播时，需要始终将公众放在心中，思考内容是否适合目标受众。在国际学校，家长群体不乏高学历、高认知、高社会地位的人士，如教授、高管等，如果内容质量低下，则是对受众时间与智力的不尊重。

事实上，学校除了运营公众号等，还可以考虑网站、视频号、抖音、小红书等多方平台，但这些额外的渠道应该视学校的能力而定，有余力可尝试。

对于新学校而言，广开渠道很重要，但应注意并不是所有传播手段都可以立即带来大量招生，商业投放可以在短期内带来效果，但品牌建设是长期过程。对于招生不足的学校，首先应关注提升自身的传播能力和招生团队的专业性。

根据顶思发布的《2023中国国际学校薪酬报告》，在行政职能类薪酬分析中，与运营、人事总监的13%和21%的跌幅不同，市场/招生总监实现逆势上扬，薪酬较2021年上涨约20%。

但与此同时，这一部门也常动荡不安。

事实上，与企业的市场传播不同，国际学校的市场部起步较晚，且预算与前者相差甚远，市场部发展空间也颇为有限。对于这一部门的从业者而言，职业发展层面也受到限制，缺乏良好的晋升空间，因此，能招聘到的专业人士并不多。由于优秀人才稀缺，许多国际学校常常求贤若渴。

不少学校的市场招生部门都苦于两个问题：一是什么样的人才是合适的人？二是什么样的团队才是合适的团队？

在马晓瑜看来，这个领域的人才招聘面临多个痛点。其一，许多人将自己视为一个技术员，例如文案、剪辑等，缺乏对市场的整体感知；其二，在这一部门工作的许多人并没有专业教育背景，不了解也不热爱教育，最后形成的风格也多是模式化的宣传公文。

而对于合适的团队，马晓瑜则提到，事实上，吸引和维护生源，在家长入校前是招生办的事，而进校之后，则是全校的事。如果以产品运营的角度看待学校，那么学校至少要经历包装、渠道、客户咨询、售后服务这四个环节。而品牌、市场和招生转化分别对应着前三个部分。因此，马晓瑜建议，在有一定规模的学校中，极简模式下的品牌、市场招生团队的人员配置应为“2+1+1”。

在品牌建设上，需要清晰、完整地传达学校的服务特色，例如学校是什么，校园空间设计如何，有什么学段和课程等等。可以配置两名员工，一名擅长写作，另一名则具有良好的审美和设计能力，包括图片拍摄及视频制作。

对于宣传内容的写作而言，如果出现成语乱用、病句等错误，或写作风格僵硬、老套的问题，将大大拉低学校格调，同时，在视觉呈现上，马晓瑜认为“丑是原罪”，图像或视频一定要简约大气。

在市场推广上，则涉及活动的策划、渠道的开拓和合作伙伴的维护，因此，需要一名员工专职市场推广，包括渠道维护和行业平台联络；而在招生转化上，则至少需要一名员工专注于潜在学生的咨询接待和转化工作。

在马晓瑜看来，对于绝大多数的学校、机构和甚至是个人IP而言，只要有商业诉求，那么，高效率、低成本地获取流量就是当下大环境中最重要的议题。在国际学校行业内，“流量”已是老生常谈，却也常谈常新。流量是人的关注，“人、从、众”中藏着学校的目标客户，藏着金矿。因此，对多数学校来说，除了学术实力的持续提升外，拼的就是通过品牌建设、市场投放、招生手段等各类渠道，更加务实、理性、有章法地获取流量的能力。

结语

在国际学校“生源大战”不得不提前抢跑的当下，品牌、市场、招生三足的重要性不断凸显。如何利用好自身阵地，最具性价比地实现招生增长和品牌维护，不断考验学校传播的专业度。在流量时代，展现自身固然重要，但做好产品和服务始终是赢得家长的最大前提。

作者 | Iris

图源 | 网络