新茶饮古早爆品频频翻红,是品类复兴还是创新疲软?
发布时间:2024-10-08 03:17 浏览量:1
今年的新茶饮赛道,盯上了“古早”爆品。
经典爆品接连翻红,让今年的新茶饮平添“古早味”。 有哪些爆品翻红?翻红现象的背后,又有着怎样的深层意义?
01、古早爆品重回“顶流”
先来看看 都有哪些经典爆品翻红?
1、珍珠奶茶:代表品牌鹿角巷重新出发,还有其他专门店跑出
截至发稿前,小红书关于“珍珠奶茶”的笔记已经达到90万+篇。且翻看这些笔记,很多来自今年的“最新发布”。一句“经典永不过时”,掀起了珍珠奶茶的流量盛宴。
是谁又重新捧红了珍珠奶茶?
不得不承认,鹿角巷的“归来”是珍珠奶茶重回流量巅峰的重要推手。就在日前,黑糖珍珠奶茶“鼻祖”鹿角巷重新“杀回”内地,并连开三店。按照鹿角巷的规划,未来还将围绕着江浙沪以及两广地区开更多的店面。
在媒体采访中, 鹿角巷方面就将回归的一大动力就来源于“ 近两年黑糖珍珠奶茶的热潮”。在鹿角巷回归之前,珍珠奶茶就已经行走在翻红的路上。
专注于“老红糖珍珠奶茶”的煲珠公“悄然”开出300+门店,其中分别有94家和138家门店开设于2023年及2024年至今 (数据来源:窄门餐眼)。
今年8月,“喜茶·波波站”在湖北十堰落地,这是喜茶打造的珍珠奶茶专门店,以珍珠奶茶为主打,且菜单上只有8款奶茶。
一时间,珍珠奶茶成为品类黑马。煲珠公外,还有永民手作、祝芝兰、刘闻山等以“黑糖珍奶”为主打的品牌跑出。
2、布蕾:邕城茶事转型做布蕾专门店,古茗力推布蕾新品
比黑糖珍奶翻红更令人猝不及防,今年,布蕾也翻红了。
首先是有品牌转型做起了布蕾专门店。广西南宁的一家本土茶饮品牌邕城茶事,在今年转型做布蕾大单品后,原本不温不火的门店“起死回生”,大排长队。
其次是头部品牌也开始跟进布蕾热点。就在日前,古茗上线抹茶布蕾,短短三周的时间,该饮品在小红书上的笔记就达到1300+篇。
布蕾,曾经和杨枝甘露、烧仙草一样,是甜品饮品化趋势下的超级爆品。但相较于杨枝甘露和烧仙草已经自成细分赛道,布蕾显然慢了一步。此次翻红又能否跟上杨枝甘露的脚步,有待进一步考证。
3、抹茶:一抹“绿”让茶饮业掀起清新风
古茗的抹茶布蕾,用到了今年两大翻红元素,另一个是——抹茶。
抹茶现在有多红?古茗之外,喜茶、书亦烧仙草、茉莉奶白、茶话弄、桂桂茶、茶月山,以及咖啡品牌皮爷咖啡、Manner等,均在近一年内推出了抹茶新品。
▲图源:古茗官方微博
反映在供应链端,公开数据显示,2023年,“中国抹茶之都”贵州铜仁最大的抹茶生产制造商贵茶集团,年产值达到3.5亿元。
在饮Sir看来, 抹茶的天然健康标签,清新的颜值,以及和茶基底、奶基底等茶饮基本元素的高适配度,让抹茶的翻红顺理成章。
02、这些特征促就了它们的翻红?
经典爆品的翻红,甚至大有跑出超级细分赛道的态势,这背后,其中的核心力量不只来自各大品牌的“力捧”,还源于其共有的“爆品属性”。这些显见的爆品属性,奠定了它们翻红的基础。
1、口味普适,适合连锁品牌大范围铺开
珍珠奶茶的翻红,或许只是在等一个契机。珍珠奶茶可谓是新茶饮的“前身”,很多消费者的现制饮品消费习惯均是被珍珠奶茶教育而来,几乎所有茶饮品牌的“历史”爆品清单上,也都有珍珠奶茶的身影。
只不过,在新茶饮爆发的过程中,奶盖茶、轻乳茶、柠檬茶、杨枝甘露等超级单品你方唱罢我登场,珍珠奶茶的存在感被逐渐弱化。但不可否认的是,这个曾经畅销两岸三地的大单品,拥有庞大的人群基础。
如今,珍珠奶茶面对的早已不再十年前口味单一的“奶茶时代”,而是口味多样,形式多元的“新茶饮时代”,珍珠奶茶(们)要想重新被消费者选择,需要拿出新的“卖点”,新的消费环境,需要新的卖点诠释。
2、视觉和味型上都极具特点和记忆点
抹茶天然清新的颜值,让其成为“文艺派”餐饮的代表元素;看似平平无奇的珍珠奶茶,也曾因打出“脏脏”的“豹纹”概念,成为当年的超级爆品;还有布蕾,甜品口感和饮品质地的结合……每一款翻红的经典爆品,都有着在视觉和味型上的独特记忆点,这些是这些饮品的天然卖点。
▲图源:古茗官方微博
如今,品牌们又将这些卖点拿出来继续强化、创新。古茗的抹茶布蕾,是拿抹茶的“清新苦”和布蕾的“浓郁甜”碰撞出新火花;今年爆火的珍珠奶茶,部分品牌打出了15元两杯的定价,在当下的价格战中亦显得优势明显……
这些经典爆品正在以不同的方式被重做。而茶饮界的经典爆品元素还有很多,那么,所有经典爆品元素都值得被重做呢?
3、所有经典爆品元素都值得被重做吗?
所有重做都只是一种尝试,尝试之后才能知道成功与否。
对于鹿角巷的回归,目前业内不只是有唱好的声音,亦有唱衰的声音。有部分观点认为,黑糖珍奶的火爆亦撑不起鹿角巷的未来。一方面,是鹿角巷自身已经错过了新茶饮发展的红利期;另一方面,黑糖珍奶能否长红还有待考证。
其他爆品元素也一样,如果想要像近几年的杨枝甘露、烧仙草、柠檬茶等爆品一样,靠着大单品的魅力吃一波品类红利,在当下面临的挑战不言而喻,因为,市场早已变天。
03、古早爆品收割流量,是品类复兴还是创新疲软?
古早爆品的频频翻红,是否和饮品行业的创新疲软有关?
近两年,我们明显地感觉到, 现制饮品行业出现大爆品的周期越拉越长。往前推溯三年的时间,此前几乎每一年都会诞生一个或多个大爆品,比如奶盖茶、满杯水果茶、1桶水果茶、宝藏鸭屎香、杨枝甘露、油柑茶、薄荷奶绿、椰饮、轻乳茶等大家耳熟能详的爆品,几乎均是“走红”于2021年以前。
近两年,现制饮品再难现这样的现象级爆品。在饮Sir看来,并非是各大品牌的创新力下降,而是 属于现制饮品的创新空间已经被充分发掘,曾经在基底、原料、小料等方面的想象空间越来越狭窄,这为古早爆品的翻红创造了有利条件。
在这种背景下,我们或可迎来越来越多的古早爆红开启翻红之旅。下一个,或许就是双皮奶、烧仙草等这些被消费者弱化甚至遗忘的爆品元素,裹挟着流量重回主流赛道。
如果非要问这些古早爆品在翻红之后,能否像轻乳茶、柠檬茶乃至杨枝甘露一样自成赛道?饮Sir认为,难度较大!因为,每一个古早爆品的翻红,都需要把大单品的重走一遍。 从最初的抓取流量价值到创造大单品价值,到抢占品类价值,把一个流量单品托举成流量品类,有很长的路要走。
从新茶饮从爆发到迈入平稳期,再到如今进入内卷期的发展轨迹来看,经典爆品翻红是一个必经阶段。
就如同菜系、火锅、小吃等其他餐饮赛道一样,在创新发展的过程中, 不仅会有品类黑马跑出,还会有大量的经典特色被反复重做。但重做成功的前提,一定是这些产品本身具有爆品属性,且基于其爆品属性为大家带来了新鲜体验。