今年家电十一黄金周市场和消费加速回归

还未完全落幕的家电十一黄金周市场大促，不能说“很惊喜”，也不能说“很惨淡”。家电圈认为，今年十一是市场信心和消费需求的全面回归，对于众多厂商而言，想依靠“以旧换新”国补撬动市场大反弹、大增长，并不现实！但可以维持市场和消费的稳健与稳定。

宁言||撰写

国补加持，让今年家电“十一黄金周”市场和消费加速回归原点！

线上网店、线下实体店，出货量同比双双增长。特别是通过“贴近人”和“货找人”等扎实有效的促销活动，以及国补至高20%和企补10%等多重优惠力度，全面带动了节能家电的销售。

商务部最新数据显示，国庆假期前三天，全国有104.55万名消费者购买“以旧换新”8大类家电产品154.61万台，销售额达到73.57亿元，空调、电冰箱、电脑稳居前3位。从今年8月家电国补政策出台，到9月29日零时，有超过676.5万名消费者，购买国补8大类家电产品958.1万台，带动销售超453.2亿元，其中一级能效产品销售额占比高达91.9%。

家电圈梳理各方消息后发现，今年十一黄金周市场有三个变化，一是家电市场的“强者更强、弱者更弱”局面，再次加速上演，品牌格局和消费格局也呈现较为明显的“两极分化”走势；二是区域市场的渠道商家表现和消费市场表现，整体呈现“冷热不均”局面，有人欢喜有人愁还有人欲哭无泪；三是不同家电品类的市场消费热度和厂商出货力度不同，空调冰箱强、厨电洗衣机热水器平、彩电稳步恢复中……

对于一些家电厂商来说，市场和消费是“平淡无奇”，甚至比去年还要糟糕和差劲，市场完全没有活力，用户需求疲软；对于另外一些家电厂商来说，市场却是“异常忙碌”，完全比去年同期市场要活跃和猛烈，市场拼抢激烈，用户选购活跃，都想赶在补贴政策没有结束提前享受。

这种差异的背后正是“成也国补、败也国补”。拥有国补资格的家电企业、商家们，自然可以抢夺先机，顺势而上！相反，那些没有获得国补资格的家电企业和商家们，只能眼睁睁看着同行抢单、用户流失，旁边观望。

具体来看，今年家电“十一黄金周”市场促销，整体出现四个变化：第一，主流群体的消费需求相对上半年表现活跃，除了存量市场的换新，还有增量市场的新增和添置，可以说“新旧两大市场”交替活跃和引爆，共同带动了十一家电市场的商业氛围在局部市场和区域走热；当然，这不是强劲反弹，而是环比恢复和企稳，避免了上半年市场的跌跌不休局面。

第二，主要市场的出货以1级能效（水效）家电产品为主导，主要是国补20%加上企业和商家的补贴也有10%以上，可以说中高端产品的性价比在目前的市场环境下持续走高；特别是卡萨帝、东芝、方太、COLMO、A.O.史密斯、林内等一大批中外高端品牌的明星产品，更受青睐。

第三，主要家电厂商的市场动作更聚焦，不再固定门店、网店，而是频频走出去、走上去和走下去，让活动“贴近人”和“找到人”，让家电产品在家门口“货等人”。整个一线家电市场的销售重心已经快速下沉，牢牢贴近用户并在第一时间锁定需求，实现流量的转化。很多家电厂商通过“本地生活”加大推广力度，谋求转化质量。

第四，市场销售的重心，从一线城市走向二三四级的城市县镇。特别是以二三线的城市和县镇为主导。由于很多一线大城市的家电消费呈现“全年常态化”，十一假期以出游为主，所以家电消费热度平淡。但是，在很多的二三线城市，以及县城和重点乡镇，用户需求较为活跃。这也带动了线下市场经销商的生意活力，同比和环比均有增长。

今年十一黄金周的家电市场，无论是从出货规模，产品结构，还是从主要市场的商业氛围，整体表现优于去年，甚至局部市场还要优于2019年同期的水平。但是，市场的“冷暖感受”差异较大，甚至出现了较为极端的“很好”与“很差”的经销商和市场观点。

原因正是，表面上看家电“以旧换新”国家补贴，成为今年四季度家电市场主要品牌和商家生意的“分水岭”。实际上，真正的差异化还在于家电厂商经营能力、手段和思路等综合水平的分化与重构，赚“能力范围内的钱”成为必然。

因为，国家补贴针对的只是中高端产品，即1、2级的节能家电，并非全部市场产品的补贴。这也就意味着“一部分家电厂商热战国补市场”，而“另一部分家电厂商则可以抢夺其它低价低端市场”。为什么一些无法参加国家补贴政策的家电厂商，却在9月以来感觉“天都要塌了”“生意没办法做了”和“日子过不下去了”。主要因为这些家电厂商主动参与一线市场竞争的能力、手段空白，完全不具备自主的竞争意识、竞争手段和竞争的主动权，而是陷入了一轮“自暴自弃”和“自我放荡”的躺平中。

只要有一定能力、水平和想法的家电企业，以及商家，都能参与到国家补贴的活动之中。即使是一些乡镇经销商受限于营收规模、经营执照等限制，没有赶上第一批的补贴，后期仍然通过主动申请和挂靠等方式解决了参与资格的问题。

还有一小批的家电厂商则呈现“前怕狼后怕虎”的焦虑状态：一边抱怨门槛高、没有资格参与，实际上是害怕开票、收税等成本增加，忙了半天赚不到钱；另一边不少商家还在担心，万一参与了国家财政补贴不能及时兑现，以及税务部门“秋后算账”要补税怎么办等问题。

不能说，上述家电厂商的想法是错误的，只是他们的担心都是来自于自身20多年，甚至30多年以来的经历、感受和认知。但是，他们唯一没有看到的是，市场是动态变化的，环境也是不断调整的，总是活在过去，总是活在自己有限的认知中，而不去主动突破。即使是接下来，有更多更好的产业政策推出，一些家电厂商们还是会“瞻前顾后”错失机会和未来。

由此，今年十一黄金周，不只是家电市场的“分水岭”，还是一大批家电厂商经营和发展的“分水岭”。还在等待机会、持续观望，不愿意主动突破、不愿意积极尝试的企业和商家们，只有在等待中于泥潭中越陷越深了！