曾经不敢买珠宝的年轻人,在直播间里变大胆了!
发布时间:2024-10-29 09:30 浏览量:2
上万元乃至数十万的翡翠,一上架就被“秒无”;
主播手中的珠宝还没放下,观众已经在催促着“催更”下一件高端珠宝……
别怀疑,这已经是珠宝行业直播间的日常。
新内容激发新的消费兴趣,内容成为推动生意的最佳推手。如今,这股风潮已经吹到了“珠宝”和“文玩”的赛道。
「抖音商城双11好物节」珠宝黄金品类日期间,相关商品成交额较去年同期增长125%。珠宝作为抖音电商中的热门赛道,吸引了众多商家的青睐,纷纷入局。
珠宝和文玩这类超级品类在直播间的火爆并不难理解。
珠宝、文玩是典型的非标品,也非高频消费品。大多数消费者在购买珠宝时会强调“眼缘”,而通过直播间直接查看珠宝产品,及时通过主播介绍了解背后的文化故事,大大增加了找到“合眼缘”珠宝的概率。
作为一个典型的“内容驱动”型生意,本期显微故事将深入珠宝行业,探索这个千年大品类如何在抖音电商上“迎风长”的。
以下是关于这个行业的真实故事
part 01
3 天4256万,最高日单GMV破 2283 万,是本届双 11抢跑周“小宝珠宝”在抖音电商双11抢跑周交出的成绩单。
这一举打破大众对“经济不好,珠宝等非必须消费应该疲软”的刻板印象。
新一代珠宝消费者,爱上在直播间选购珠宝早已不是秘闻。
抖音电商的数据显示,今年「抖音商城双11好物节」10月24-26日期间,珠宝黄金品类成交额较去年同期增长125%,成交额超千万的直播间场次同比去年同期增长188%
除了爱在直播间选购珠宝,这一届珠宝消费者在选购珠宝时,也有诸多不同。
他们消费受内容驱动明显,“内容价值”成为重要决策因素。
“在我们直播间,大家最爱听的是关于中国风穿搭的内容,也愿意为这些内容买单”,“山木集”品牌主理人“妹妹”陈炜丹(下文统称为“妹妹”)介绍。
图 | “山木集”主理人“妹妹”
2022年在抖音电商创立“山木集”品牌时,“妹妹”的直播间还以“性价比”路线为主,但随着时间的推移,消费者不再满足于产品本身,而是开始挖掘产品背后的“设计理念”、“中国文化”等内容,“到今年我们明显感觉到用户愿意为设计师的设计理念,和产品背后的文化价值、审美买单。”
这一点“小宝珠宝”主理人小宝也深有体会。
图 | “小宝珠宝”主理人小宝
2019年小宝开始入驻抖音电商,是第一批通过直播售卖珠宝的主播。小宝回忆刚开始的直播形式,称“带着大家溯源看看货、报价就行”,但是这几年抖音电商上珠宝商家大大增加,用户面临选择范围大大增加后,已经不局限于“产品”本身,而是将目光投向了产品结构、工艺、审美等内容。
为了满足消费者需求的变化,“妹妹”和小宝等珠宝主播们开始研究穿搭、文化等和珠宝首饰等关联的内容,直播时重点也从讲述产品,扩张到“搭配”、“审美”消费者更关注的领域。
“内容价值”还体现在消费者主动提出需求上。
佳佳翡翠的品牌总监戴川回忆,当每当一些电影、游戏角色爆火,公司也会接到相关定制订单,要求定做相关的周边产品。
同时,随着大量产业带商家的入驻,消费者可以从源头选购,打破了渠道壁垒,消费者的购物喜好更加多样化。
传统的珠宝行业模式是“先有货,再有生意”,消费者的喜好和购买选择由珠宝商的库存决定。
但随着越来越多产业带商家入驻抖音电商,如河南的钻石、云南的岫玉、辽宁的抚顺琥珀等具有地域特色的珠宝和文玩开始进入大众视野,为消费者提供了多元化的选择。
另一方面,高端化需求明显增长,高净值用户聚集。
核心业务为高端翡翠定制的“佳佳翡翠”品牌,该品牌的平均客单价在3万元,曾在直播间卖出价值200万的单品。
图 | “佳佳翡翠”店铺中的“高货”产品
佳佳翡翠的经历并不是个例,据其品牌总监戴川介绍,“许多做高货的直播间,都应该有这样的经历”。
此外、沉浸式直播、半DIY直播……各种迎合消费者口味的新趋势轮番在抖音电商直播间里涌现,传统的珠宝生意正在直播间内迎来新的商机。
part 02
万事开头难,要让消费者敢于在抖音电商直播间购买珠宝,并非易事。
珠宝是典型的高溢价非标准化产品,其流通的每个环节都存在信任缺失的问题,这使得商家难以实现规模化经营。
因此,尽管珠宝和文玩是一个历史悠久的“超级品类”,却鲜有“超级品牌”的出现,行业里大多以夫妻店、父子档为主。
电商的数字化特性,决定了只有规模足够“大”的生意才有足够的生存空间。要将分散的珠宝、文玩生意搬到线上,首要解决的就是不同环节的信任问题。
一件抖音电商上的珠宝,在彻底被消费者收入囊中之前,要经历售前、售中、售后三个环节。
“售前环节”指的是产品在出售前所做的准备,包括选品、质量检测、拍摄展示、备货等环节。
不同珠宝商家在这一阶段的侧重点有所不同,但核心无一例外,均是确保“货好”。
对于主打溯源、走量的“小宝珠宝”来说,货源主要来自产业带的商家,由于货物量大,传统模式下,产业带商家们为了节省人力成本,通常不会对这些货物进行细致分类,而是采用打包形式卖给下游,且不同商家对产品质量的把控也不尽相同,导致同一批货物内部质量参差不齐。
随后灯光一打、滤镜一加,消费者就更看出不好坏。
这些行为曾深深伤害了消费者们,让他们不敢轻易购买珠宝,以防“照骗”。
为了让用户在直播间“所见即所得”,让确保货物的“品质”,“小宝珠宝”在选品环节格外慎重——公司内部组建了一支80多人的质检团队专门服务主播,在选品时,每一批货物都会提前经过多轮人工筛选,然后在开播前提前锁定入库。
一切“落库为安”后,产品才会出现在直播间里,从源头上杜绝了产品“货不对板”的情况。以本次双11为例,为保证产品质量,“小宝珠宝”更是提前6个月将产品拉到公司“锁库”。
对于“山木集”这类自行生产的商家来说,“原材料”的把控尤为重要。
“我们主营的是木制手串等产品,木材是关键,其品类、产地、年限不同,价格差异巨大,”“妹妹”解释说,以檀木为例,印度产的檀木价格是国产的10倍以上,老料和新料之间的差价更是高达数千元,但许多木料若非行业资深人士很难察觉出其中的差异。
图 | “山木集”部分作品
因此,自2022年成立以来,“山木集”所有木材均由哥哥亲自把控——“山木集”背靠福建仙游,仙游是中国最大的木材家具生产基地,家家户户都涉足木料相关生意,而在创办“山木集”之前,哥哥已经做了十几年红木生意,对各种木材了如指掌,看一眼就能说出其关键信息、分辨好坏。
正因为眼光毒辣,售卖的产品质量上乘,在“山木集”的直播间里,陈炜丹兄妹俩被亲切地称为“哥哥”、“妹妹”,许多消费者打趣说,“那哥哥妹妹,总不会骗自家人吧?”
“说到底,珠宝不是刚需,又是高客单价的非标品,无论消费者购物习惯如何变化,他们最关心的还是商品品质。货不好,不可能有信任”,小宝说。
售中环节,顾名思义,就是在销售过程中如何展示产品,如何让消费者愿意相信并愿意买单。
“这也是我们选择抖音电商的重要原因,”佳佳翡翠品牌总监戴川介绍,佳佳翡翠的创始人高嘉是80后,也是最早一批“触网”的珠宝手艺人。
但在传统电商时代,手艺人的创作过程是不可见、不透明的,大众不信任“手艺人”的创作真实性和独特性,认为作品是工业流水线的产品,不愿意为手艺买单。
“所以我们来到抖音电商后,我们坚持‘透明’原则,通过短视频、直播等内容方式,让消费者能看到创作过程、不同技艺背后的差异、不同玉石文化。大家被内容打动,自然会下单”,戴川说。
图 | “佳佳翡翠”致力于传播真实的手工人生活
在“妹妹”看来,“内容”也是和消费者沟通的最好桥梁。
“现在市场太卷了,消费者们什么好东西没看过?他们为什么要选你?当然是因为你给他们提供了独一无二的价值,而内容就是这些价值的载体”,“妹妹”说。
售后体系,则决定着消费者愿不愿意“这次试试”和“下次再来”。
珠宝行业知识门槛高,组建客服团队、积极响应已经是抖音电商商家们的基本标配。
“但仅靠商家端的这些努力,还不足以使珠宝产业生态发生根本性的改变,”云上珠宝的公关负责人赵美熹提到。
为了消除消费者的疑虑并为他们提供保障,抖音电商官方在“售后”环节也在不断加强服务,致力于在珠宝这个非标品类内打造标准化流程。
例如,在产业带内建立了抖音电商基地,并与多家权威鉴定机构合作,为消费者提供专业的珠宝玉石鉴定服务。所有发出的珠宝和文玩都将通过抖音电商基地的第三方质检,获得权威的鉴定证书和溯源码后,才会发送到消费者手中。
消费者可以通过扫描溯源码查询珠宝玉石的详细鉴定信息,这些信息包括但不限于材质、重量、颜色、净度等关键指标。同时,官方还提供了“鉴赏期”,以确保消费者的权益得到保障。
从“敢于在直播间买”到“爱上去抖音直播间买”,这一转变同样充满挑战。
珠宝市场的潮流变化迅速,消费者的口味也各不相同,如何吸引并留住消费者、持续创造价值,是商家们必须面对的难题。
不同的品牌也得出了不同的方法论。
对于以手工艺为特色的佳佳翡翠来说,曾经最大的困扰是如何将“手艺”的价值传递给消费者。通过短视频和内容营销解决了这一问题后,佳佳翡翠又面临着如何实现长期发展的挑战——翡翠的主要消费群体多为35岁以上的人群,而抖音电商平台上则有大量35岁以下的年轻用户。这些年轻用户虽然目前还不是主要的购买群体,但在10年后可能会成为潜在的消费者。
想要实现品牌长久发展,需要提前同消费者们建立链接。
本届双11期间,佳佳翡翠推出了一系列价格在千元左右的亲民产品,以此来吸引并锁定未来的潜在客户,“她们和我们建联了,有了关系,就一定有故事、有未来”。
而小宝珠宝,背后的云上珠宝,旗下拥有多个直播间,每日出货单数以万计算。为了能精准把控消费趋势,他们研发了一套“爆款预测”系统,用以预测爆款的产品,降低产品库存。
“可以说,经过前几年快速发展后,如今在抖音电商上活跃的商家,都拥有自己的核心竞争力”,“妹妹”说。
part 03
消费者对珠宝、文玩在直播间的喜爱,也顺着直播间溢到了屏幕之外,带来了许多变化。
在大众的喜爱和支持下,手艺人们获得了更多的尊严。
戴川介绍,翡翠爱好者被称为“翠友”。在过去,“翠友”与雕刻手艺人之间的沟通是单向的——手艺人和匠人们根据自己的灵感进行创作,然后由翠友们选购。由于手艺人不了解“翠友”的喜好,加上传播条件受限,许多师傅们并不了解市场,也难以获得认可,自然难以获得等值的回报。
图 | 翠友们很爱听“佳佳翡翠”分享相关知识
“妹妹”还记得,最初她去仙游寻找货源时,许多师傅不愿意接“电商款”的订单,认为“线上的消费者不识货”,并且许多大师工作室面临技术失传的困境。
“甚至在我们当地,家长会觉得送孩子去学手艺没出息、不够体面”,“妹妹”说,就连自己要去聊合作,老师傅们也有些不情愿接“电商订单”,认为“线上的消费者不识货”。
但当手艺人、珠宝匠人们在直播间被看到,并获得认可后,“妹妹”发现他们不一样了。
“妹妹”重返一些工作室时发现,年过半百的老师傅们争着要在“妹妹”的镜头前,展示技艺;归乡的年轻人则扎堆去学技术,工作室里的“人气”回来了。
在珠宝和手艺人获得尊严的同时,珠宝文化也得以焕新。
曾经,中国珠宝文化源远流长,早在《诗经·魏风·汾沮洳》中,就有用“彼其之子,美如玉”的诗句,用玉来形容人的美貌和才德。
但因为各种原因,中国珠宝文化出现了“断裂”,那些蕴含在中国珠宝中的传统文化、非物质遗产面临遗失的风险。
而抖音电商平台通过自身影响,举办的木作设计大赛、邀请沉香非遗传承人/大师走进直播间,大众了解到了这些文化,促进了传统文化的“新生”。
“其实并不是大家不喜欢了,而是大家不知道有这些东西。”今年他们的一款产品因被《时尚芭莎》推荐后,直接被中国风爱好者们买断货,同时还带动了店里其他新中式首饰的销量。
而在抖音电商举办的设计大赛中,名为“紫禁城”的产品,直接“爆单”。
与此同时,产业带更规范,更多的可能性涌现。
小宝最初决定在抖音电商直播售卖珠宝时,供应商不愿意给他提供优质的货物,大家打从心底里不相信电商平台能颠覆传统的珠宝生意,认为不过是新瓶装老酒,最终会被行业里的传统“潜规则”驯服。
但现在,小宝说:“我敢说在抖音电商,是购买珠宝最安全的平台。”
于是,“做品牌难”这个困扰了珠宝、文玩行业数千年的难题,在抖音电商上也有了松动的迹象,无数有志者竞相投入其中。
小宝珠宝背后的云上珠宝集团推出了自己的珠宝品牌“云上叙”,计划在珠宝领域做一个“连锁店”;
佳佳翡翠创始人高嘉希望打造出属于中国的“美学品牌”;
而被央视、国家地理、凤凰周刊展示或推荐、曾被评选为“仙作好物推荐官”和“仙作推广示范直播间”的抖品牌“山木集”,正在朝做一个“老字号”努力。
“我希望若干年后,我们的子孙研究我们这个时代,可以通过我们的珠宝设计,审视我们的审美,感受到我们的温度”,“妹妹”说。
时代更迭,珠宝、文化永不谢幕。
而在珠宝、文玩不谢幕的背后,更是需要抖音电商这样的平台,给予更多机会。
毕竟,商业才是最好的保护,发展才是解决行业一切难题的金钥匙。
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