绿维文旅：【十五五】旅游黄金赛道之——城市旅游

绿维导语：我国经济已进入低速增长运行阶段，内外因素都需要我国在需求结构、产业结构、城乡结构、区域结构等方面进行全面系统的调整和优化。在大规模区域开发基本停滞的前提下，用城市更新、城市文旅带动城市发展、学会经营城市，是推动城市旅游发展的好时机。

目前，外贸出口是中国经济的亮点，但内需特别是消费的疲软仍是经济增长的主要拖累，需要更大的政策力度来刺激消费和社会保障体系的强化。旅游休闲的“搬运功能”可形成8小时之外的休闲人口聚集，以及短期的出游型人口聚集，并进而形成消费聚集，成为城市刺激消费、促进经济发展的一种重要动力。

绿维文旅认为城市旅游是“十五五”时期中国旅游的黄金赛道，城市旅游是低速经济下，推动经济的一个突破口和创新点，同时也成为时尚消费突破口，成为综合开发中费力最小、效率最高、效益最好、显示形象效果最佳的一个结构。以城市旅游为抓手，推进一站式综合服务，带动行业共同发展，为区域经济提升找到突破口，成为各地旅游综合开发的下一个风口。

01 城市旅游为区域经济提升找到突破口

旅游即旅行和外出，从空间角度看，是为了实现从甲地到乙地的某一目的。旅游有两个层面：从心理学看，旅游是离家以后满足一种新的生活方式需求的行为；从经济学上讲，旅游对于旅游目的地而言，意义在于“搬运”，这也是旅游最核心的特征。搬运什么？第一搬运“人”，把人从客源地搬运到目的地，第二搬运的是“消费”，因此我们将旅游的本质归纳为“消费搬运”。

绿维文旅认为旅游休闲的“搬运功能”可形成8小时之外的休闲人口聚集，以及短期的出游型人口聚集，并进而形成消费聚集，成为中国城市发展的一种重要动力。通过城市旅游形成流量蛋糕，完成人的“搬运”，从而形成“消费”搬运，今儿刺激食住行游购娱多种产业的发展，形成城市发展结构。

中国未来以新区开发、新的工业园区、新的城市区可能性很小，更多的还是存量转化。城市更新是我国城镇化发展，从注重增量转向存量挖潜的必然过渡。城投公司通过运营前置，解决城市更新招商、建设、赋予传统建筑新价值、来适应市场需求。

文旅带动消费，带动新型城镇化。在全世界的城镇化理论中间，都是工业带动城镇化，都是工业大规模生产聚集、工业聚集，由此形成人口聚集，由此带动城镇化发展。中国改写历史，开始走服务消费带动城镇化道路，这是中国特色的城镇化突破型结构。

从投资边际效益的角度看，城市旅游投资，比边远景区旅游投资和乡村旅游投资，更加具有文化吸引力效果、业态聚集效应和投资回报能力。在经济低速运行背景下，大规模区域开发基本停滞，存量转化和存量挖潜是成为城市发展、投资的重要抓手，用城市更新和城市旅游带动城市发展，是推动城市高质量发展的好时机！以城市旅游为抓手，推进一站式综合服务，带动行业共同发展，为区域经济提升找到突破口，成为各地旅游综合开发的下一个风口。

在要素最聚集的城市，在突破最有前景的城市去推动城市旅游的发展结构，这是现在非常正确的决策。所以，在大规模区域开发停滞的前提下，用城市更新、城市文旅带动城市发展、学会经营城市，是推动城市旅游发展的好时机，这是政府在当前经济形势下不得不选择的高效率发展方式。

02 城市已从旅游集散中心成为旅游吸引力中心

以前的城市旅游开发主要在城郊，挖掘优质旅游资源，砸下真金白银，开发成好的景区，既能服务城市居民，又能服务外来游客。但是，经济下行的今天，消费者开始不满足于景区旅游，消费者追求的是场景旅游和体验旅游。

第一，消费者需求变化。

新的发展阶段面临不一样的出行人群结构与需求特征，特别是新生代群体入场，旅游消费也变得更加的年轻、活力和时尚。过去我们追求的文化叫到此一游的文化，我们是文化学习者；新生代更多的在于文化体验感、文化消费者，文化消费者和文化学习者的差异巨大。从戏剧场到菜市场，从风景到场景，人们重新发现旅游的美好，他们可能因为一顿烧烤、一碗麻辣烫、一份驴肉火烧，因为一次簪花、一季雪花、一场烟花秀，也可能因为网红的推荐，而来一场说走就走的旅行。

与之对应的，在高线城市保有热度与吸引力的同时，下沉市场（三四线城市）正展现出前所未有的潜力。玩法多元化的城市成为游客首选，由“走马观花” 的“旅游城市”向深度体验的“城市旅游”转变，从市场端来看，为美食、演出与体验，而奔赴一座城，成为跨省出游的城市新风尚。

第二，城市从“得资源者得天下”转向“得客源者得天下”。

“大山大水大遗产”这类资源基本已被利用，单纯靠资源驱动难以维系。旅游业已从“得资源者得天下”转向“得客源者得天下”。建设景城一体、主客共享、宜居宜游、消费多元的新型旅游城市，正在成为各地提升城市竞争力和旅游产业高质量发展新的制高点。要投入更多精力研究旅游需求和消费方式的变化，更加关注下沉市场和低线城市的发展机遇，以更多“小而美”的创业项目和创新业态融入当地经济社会发展体系。

03 城市旅游提升法宝

一体化发展

新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，其核心为“产城一体化发展”。旅游小城镇应立足旅游开发的资源基础，坚持以休闲产业为主导的前提，通过集中劳动力、资本、技术、信息、交通等生产要素，并对它们进行加工整理和创新发明，形成新的生产要素、新的产品、新的生产和管理方式；同时在劳动力、产业和生产要素集中的基础上，为居民和游客提供良好的生产、生活和服务环境，不断强化其在区域的产业与生活服务中心作用。利用“以休闲产业为主导的产业体系”构建的基础，推进土地开发、交通建设、基础设施建设，形成人口聚集，配套发展公共服务，结合发展商业化服务，实现产城一体化发展，持续激发旅游小城镇的发展活力。

更新化提升

现在，城市旅游化发展，应该注重另一个层次的城市更新，就是过去城市快速扩张，形成了大量的基础设施、休闲设施、环境设施、湿地公园、一河两岸，形成了很多低效率利用空间，这部分空间其提升的核心是功能性提升，需要文旅做赋能。

一是城市公共空间和城市规划空间结构的提升，是我们城市规划、城市设计要去面对的；二是城市景观外观结构的提升，是我们整体旅游风貌、整体旅游架构、文旅环境、城市品牌、城市业态新空间新理念要去打造的；三是城市内在功能、室内改造和业态结构的提升。此外，还需要在城市夜间吸引核构建、城市餐饮特色化、烟火气打造等方面下功夫。

因此，如何有效的把城市设施、公共服务设施转化成具有文旅功能的新城市消费型场所，是城市更新的新方向和新目标，也是城市旅游突破的基础。

休闲化业态

休闲业态聚集带动小镇的人气与商气。目前的休闲时代大趋势下，各种商业业态逐渐从传统趋向休闲，从时尚用品到户外运动装备，从休闲餐厅到主题酒吧，从SPA美容到健身俱乐部，从休闲画廊到数字娱乐，从旅游服务到度假酒店……休闲已不再只是消费行为的点缀，而是成为商业业态发展的大势所趋。

景区化设计

旅游小城镇作为一个景区，有若干的景点。入口景观、公园景观、节点广场，大型中心广场或者集散广场，这些都是景点，这些景点之间相互关系，相互补充，构成整个小镇作为一个景区的概念。水系、绿植、林荫道、游步道等把景点串联起来，形成一个惬意轻松的环境，生活在其中的人们，节奏也慢了下来。而点缀其间的城市家具如灯箱、座椅、铺装、广告牌等，也应该充满着诗情画意。

绿维案例：云南南华野生菌小镇

特色化生活

旅游小城镇与旅游景区的一大区别是小镇作为一个在城镇化体系中的区划单位，其休闲集聚结构延伸出多维的居住结构，针对性强的特色化生活方式是对多维居住结构受众的最大吸引力。可以通过对文化主题在小镇衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活各个角度的延伸，营造和展示不同的生活模式，吸引游客并将生活方式形成新的景观。

绿维案例：邯郸成语文化小镇黄窑民宿设计效果图

04 旅游城市需要经营思维

发展文旅需要长期投入、逐步释放效能，从“城市打造景区”转向“将城市打造为景区”，需要城市自我突破，从“经营景点”的产业化思维，走向“经营城市”的综合性治理思维。让城市成“主客共享”的高品质生活空间，需要树立服务标准、提供业态创新土壤、做好综合性治理和监管。

第一，经营城市要与新势力、新科技结合。

游从城市景区到景区城市，是思维方式的第一大转变。过去经营城市实际上是工业产业带动下城市开发区、城市工业园区、城市配套的城市化配套的开发结构的发展。今天主导的城市经营是以城市更新和城市公共服务设施、环境设施的提升开发利用为主导的新型城市经营理念。城市旅游发展不只是靠城市本身，更重要的是八大新势力与旅游要结合，要与新技术有效结合。

第二，经营城市要有服务意识和运营理念。

面对经济发展的新形势、新要求、新阶段，旅游实现突破迫切需要从管理型政府向服务型政府转变，政府需要为企业提供更加便利的投资环境和生产环境，为广大人民提供更优质的社会服务。服务型政府就是要求以服务广大人民为导向，以广大人民是否受益、方便和幸福来衡量政府行政决策是否合理，真正实现权为民所用、情为民所系、利为民所谋。

绿维文旅认为，一个城市要在文化和旅游消费中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，还要有品牌运营的理念。要使城市具有较强的品牌力，强化城市品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。

从淄博到哈尔滨都是城市营销成功的典范。通过微博、微信公众号、抖音、快手等平台发布旅游攻略、美景照片或短视频，不仅可以吸引潜在游客的注意，也是提高城市知名度的重要途径。要有营销规划，统一布局，实现营销的最后目标。

当政府从城市经营角度去做旅游服务的时候，淄博现象就出来了，哈尔滨现象就出来了，服务型政府就出圈了。

封图来源：摄图网

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