今年双十一的关键词：史上最早、回归利润、平台破壁

今年双11注定与往年不一样！首先今年双十一比以往来得都要早，与国庆黄金周几乎无缝衔接；其次各个平台商家不再像过往一样把低价作为策略的首位；最后大平台之间开始破壁合作。那么是什么导致今年的双十一有这么多变化呢？

变化一：时间开始的越来越早背后是流量焦虑

首先来看时间。国庆放假前两天，天猫、淘宝公布双十一招商规则。天猫今年第一波为预售在10月14日启动，当晚8点付定金，去年第一波预售启动时间是在10月24日，整整提前了10天。

但这还不是行业内最早的。早在10月8日，抖音便先行启动大促，甚至当天就出了品牌战报，抢先期也到了10月17日。另一个直播电商的大平台——快手同样起步迅速，其双11招商自9月19日启动，10月10日开启预售。

后入场、高举“生活方式电商”大旗的小红书则是从10月12日开启，而京东、拼多多则也是从10月14日晚8点开启，不过他们和淘宝的区别在于没有预售，直接进入购货期。

对比来看，和去年相比，活动时长变化最大的是淘宝天猫平台：14日开启预售预热，比2023年和2022年提前了10天；京东比2023年和2022年提前了9天；抖音提早了7天；拼多多则是提前了6天。就目前看，无论各平台优惠力度如何，但肯定是“史上最早双十一”，也可能是史上最长的双十一大促。

这背后则是对流量的焦虑。当前，消费氛围闷沉，叠加上移动互联网增量见顶，使得零售难振，即便是线上零售，在大促期间，流量获取成本也日渐高昂。事实上，早在去年的双十一就已经创造了近年来的最低谷，去年双十一的百度搜索指数是近10年来一个“冰点”，峰值搜索量较2022年同期下降了60%，微博最火热的话题，是“双十一是不是卖不动了”。

变化二：各家有各家的策略，低价不再受青睐

接着来看竞争策略。去年双11，淘天把全网最低价定位核心目标，推出“天天低价”等一系列指向价格力的玩法，还给全网实时比价最低的天猫商品添加标签、突出显示。京东亦不遑多让，喊出“真便宜”的口号，宣称对超8亿商品全程价保。

新玩家中，抖快对双11最为积极，同样卷入低价竞争。彼时，抖音推出了官方立减活动，单品价格直降15%起；快手除了在APP端上线商城标签页，还推出了用户付尾款最高85折等的优惠。

一年后，双11再度到来，各大平台的“枪口”却不再整齐划一地瞄准低价。从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台的营销策略来看，性价比、最低价、底价销售……这些原本用来吸引流量的词汇，基本消失不见。取而代之的是，一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段。

在此背后，生态平衡的需求迫在眉睫。过去多年，电商行业价格战、口水战屡屡见诸媒体，成为大促期间的杀手锏。今年以来，防止“内卷式”恶性竞争的呼声在各行各业都有出现。所谓恶性竞争，指的是同行之间为了争夺有限资源而产生的激烈竞争，最终可能导致整体的压力增大和效率降低。

尤其是处于生态链中央的品牌商家，对于“利润”回归的呼声很大。因此，从互联网全局来看，今年焦点明显回到了生意本质，即平台、商家和用户三方需共赢，形成平衡。价格战，并不利于行业长久发展。

变化三：消减壁垒，各个平台开始打通

最后来看破壁。与此前相比，今年双11剑拔弩张的氛围并不浓烈，反而带有颇多合作色彩。

最引人关注的合作之一，当属阿里与腾讯阵营的提前握手。9月，淘天与微信相互扩大开放，前者接入微信支付，后者则部分开放了流量池；到了双11前夕，淘天与京东出人意料地相向而行，围绕在线支付、物流履约等环节互联互通。

其中，京东接入支付宝堪称十年一遇的大变化。京东早在2011年就将支付宝拒之门外，彼时给出的解释是“支付宝费率太高”，以及用户习惯货到付款。但时至今日，这两个理由均已失去根基，再加上双方都需要挖掘长尾用户，恢复接入支付宝也就水到渠成。

值得一提的是，双十一开战前夕，平台间还开始了“拆墙大行动”。从今年9月起，阿里、腾讯、京东的"互联互通"行动就已经拉开了序幕。淘宝全面接入微信支付，美团外卖、美团酒店正式入驻支付宝小程序。更进一步，京东也宣布将正式接入支付宝，预计在双十一前夕推出。

此外据澎湃新闻报道，京东物流与淘天集团达成合作，入驻淘宝天猫平台商家将能够选择京东物流作为服务商，目前，双方对接系统已基本完成，消费者也可以在APP内查询京东物流轨迹。

对于合作，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉曾表示：“支付的打通是我们双方合作的第一步，我们还会不断加深后面的一些合作，包括在流量等方面的合作。今年，我们一个非常重要的优化方向就是回归用户，以用户为核心来优化整个APP的体验。微信支付其实是其中的一个动作，因为互联互通也是非常重要的大趋势，我们也非常开心能够跟对方走出这一步。”

一切看似偶然，实则必然

以上这些变化看似偶然的背后其实都反映了行业的变迁。

时间提前反映的是双11本身热度一年不如一年。双11的百度搜索量在2017年达到峰值，此后呈现逐年下降趋势。2023年峰值搜索量较上年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。商家们为了尽可能的吸引流量，自然会把时间提前。

不再青睐低价手段是因为单一的低价已经很难再取得消费者的信任。多数直播间或者商家在卖货时的话术会强化两点，“我用过觉得很好用的商品才会推荐给大家”“我们今天做到的是全网最低价。”而实现这一点的前提是，消费者相信主播能够保证销售商品质量过硬、价格便宜。理论上看，这一点也能够实现。但事实并非如此，整个行业不断暴露出来，主播宣传的低价以及更好的商品和服务并不完全真实。

平台之间破壁，首先是因为市场环境的变化。过去几年，互联网行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其是在电商领域，拼多多、抖音等新平台的崛起，给阿里巴巴和京东带来了巨大的压力。这些新玩家不仅抢走了不少市场份额，还迫使两大巨头重新审视自己的战略布局。在这样的背景下，开放合作成为了必然的选择。

其次降本增效的需求也是推动合作的重要因素。以淘宝和京东为例，对于淘宝商家来说，多一个京东物流的选择，意味着更多的灵活性和更高的效率。京东物流的仓配一体供应链网络，能够提供更快的配送速度和更好的服务体验，这无疑会吸引更多的商家选择京东物流。而对于京东来说，接入支付宝支付，不仅可以增加支付渠道，还能进一步提升用户体验，增强用户黏性。

最后，监管环境的变化也起到了推波助澜的作用。近年来，国家对于互联网平台的反垄断监管力度不断加大，迫使平台们不得不开放接口，打破封闭的生态。

综上，2024年的双十一，不仅仅是一场购物狂欢，更会是一幅折射当下商业生态的画卷。电商平台们在商业模式上打破壁垒，在支付、物流和技术上不断创新，试图触及消费者生活的每一个角落。