电影国庆档前瞻：市场期待“回春猛药”

本报记者 张靖超 北京报道

作为近几年与春节档、暑期档并列的三大黄金档期之一的国庆档，是各大电影公司的必争之地。截至9月26日，共有10部新片定档2024国庆档，影片类型主要涵盖动作、犯罪、灾难、战争、科幻、喜剧、动画、歌舞、剧情等，整体上类型和数量较为丰富，题材也比较多元。

综合猫眼专业版与灯塔专业版的信息，在预售与传播方面，《浴火之路》《749局》《志愿军：存亡之战》占据着靠前的位置。

不过对于当下的电影市场，低迷的环境、流失的观众、档期效应减弱是国庆档不得不面对的困境。多位业内人士向《中国经营报》记者表示，很难预测国庆档的市场表现。对于原因，“虽然高分佳片不少，但市场环境低迷”成为受访者中最多的表达。

国庆档的氛围

在当下的电影市场，档期是类似于电商行业的大促节日的存在。其中，暑期档是起源于北美的舶来品，贺岁档则源于港片的黄金年代，而春节档和国庆档可谓是非常具有中国特色的档期。

“国庆档是依托于国庆七天长假形成的，只是早年间由于电影市场发展还不够成熟，档期的概念还没有完全形成。直到2014年，当年国庆档票房首次突破10亿元，且当年在国庆档上映的影片《心花路放》凭借档期内票房超6.4亿元、总票房超11亿元的好成绩，成为年度华语片的票房冠军，国庆档的重要性开始被行业逐渐认识到。刚好那几年也是中国电影市场飞速发展不断壮大的阶段。可以说中国电影市场不同档期容量的不断壮大、档期概念和分工的不断成熟，与整个中国电影行业的发展轨迹是保持一致的。国庆档相比同样具有七天假期的春节档，前者从2019年开始，献礼的主旋律意味日趋浓厚，而后者恰逢中国传统的春节，因此整体氛围会更偏向于‘合家欢’。”猫眼娱乐分析师赖力向记者如是说。

广东省电影行业协会副会长、国家一级电影文学编辑祁海也表示：“春节是合家团圆（的节日），喜庆、温馨、娱乐性较强的电影容易受观众欢迎。一些悲壮、激昂的电影，更适合在国庆档期上映。”

从过往十年的年度票房榜的前十名榜单上，记者注意到，绝大多数情况下都有国庆档的影片上榜。特别是在2020年，达到3部，为历史之最，且除了《姜子牙》外，都是新主流、献礼题材。在其他年份，上榜的国庆档影片，也多为喜剧、新主流、献礼题材。

从今年已定档的国庆档影片来看，综合猫眼专业版与灯塔专业版的数据，截止到9月26日8时许，《浴火之路》《749局》的预售票房均在1200万元左右，断崖式领先；《志愿军：存亡之战》为882万元，位居第三；第四名为《只此青绿》，是市场上少有的歌舞题材影片，但预售票房仅有300余万元。

从出品方来看，《浴火之路》共有13个出品方和6个联合出品方，《749局》有6个出品和9个联合出品方，《志愿军：存亡之战》的出品方为5个。

“出品方的数量能在一定程度上反映出市场的情绪。”制片人金妍说，“作为参考，好莱坞影片的出品方一般为1—2家。数量越多，通常反映出市场上的好项目越少、电影投资风险越大，越需要电影公司抱团取暖。”

市场需要一剂“猛药”

对于国庆档而言，刚刚过去的暑期档和中秋档反映出的低迷的市场环境，是国庆档尚未开启就亟须面对的问题。

2024年暑期档内地电影总票房116.43亿元，同比2023年下降43.5%，回落至档期影史第七；观影人次2.85亿，同比下降43.5%；放映场次3781.74万场，同比增长9.3%。若将时间维度拉长至2014年，大盘票房与观影人数均滑落至十年前的水平；而放映场次创下新高的背后，却是上座率水平降至疫情期间的水平。

2024年中秋档电影票房为3.89亿元，排除与国庆档重合的几个年份，近年适合与今年中秋档对比的是2021年、2019年和2018年，这四年的中秋节的日期接近、天数相同，分别取得了4.99亿元、8.03亿元、5.31亿元，2024年的中秋档票房成绩在历年中秋档中属于低位。

除了总票房数据较低外，上座率低迷更令电影行业感到“寒冷”。2024年中秋档的总场次创下了历史新高，达到了135.6万场，而总观影人次仅为957万，几乎在近十年里处于垫底级别。十年之前，2014年的中秋档取得了3.85亿元票房，与今年基本相同，但观影人次达到1139.3万，总场次却仅有34.5万场。也就是说，十年之前的电影市场仅需今年中秋档四分之一的场次就能拿下同样的票房。

“市场需要一剂猛药。”9月25日，在爱奇艺悦享会上，爱奇艺首席内容官王晓晖在谈到近期的电影市场时这样说道。

那这剂“猛药”需要满足怎样的条件？从近期，电影行业的动作来看，行业不可谓不努力。今年中秋档共有21部影片上映，还安排了《流浪地球2》《西游记之孙悟空三打白骨精》等重映影片；在国庆档结束后，还有《哈利波特》系列电影的重映。

“在今年国庆档，包括《熊猫计划》在内的影片主动调低了最低结算价，主动让利观众，释放了一定的积极的信号。”灯塔研究院数据分析师陈晋说。

“但这些措施是否有效，目前来看很难讲。”金妍说，“电影市场存在很多的不确定，历史上也不乏一部影片带火市场行情的案例存在，但在事前都很难预测到结果。而目前行业的困局，问题是多方面的，缺的恐怕不是一部爆款影片。”

电影之外的竞品替代

电影节日档期效应似乎正在下滑，一部普通电影作为大众娱乐选项的权重，在节假日市场中越来越不像过去那样优先。

对行业面临的挑战，国家电影局常务副局长毛羽在8月底的“第七届中国电影新力量论坛”上就清晰地指出：“中国电影的观影人次还在减少，年轻观众疏远影院的问题没有得到有效改变。电影行业一定要清醒地意识到，今天的电影竞争不是电影企业之间的竞争，而是要相互鼓励、相互团结去和短视频、网络游戏、网络直播、竖屏剧、虚拟现实文旅体验等多种多样的娱乐形式竞争，是如何在人们享受旅游山水之乐、享受宵夜朋友之欢时还能惦记着电影之美。”

这也反映出，当下的中国电影市场正面临行业外的竞争替代。

祁海在接受记者采访时就表示：“春节档的中老年观众比国庆档观众多一些，许多家庭是三代人一起看电影。国庆档的大城市观众少于春节档，他们出外旅游了。”

据同程旅行方面向记者提供的信息，在刚刚过去的中秋假期，尽管部分沿海区域受到了台风短暂影响，但从全国来看，中秋假期旅行消费市场持续增长，国内机票酒店整体价格稳定，预订热度持续上升。其中，兼顾品质与性价比的四星级酒店假期预订热度同比增长近三成，露台房、露营地等适宜赏月的酒店类型预订热度涨幅较高；出行方面，假期期间的“赏月航班”搜索热度周环比增长97%，各大核心城市往返周边目的地的高铁预订热度较高，三线及以下城市汽车票、用车等预订增长最快。

除了旅游产业，短剧、短视频、剧集、线下演出也是电影的竞争替代品。

记者了解到，未来一周内，便有10部新的剧集、4部新综艺开播上线，此外还有两部网络电影上映。此外，根据大麦网的信息，一周之内，在售的演唱会、音乐节等就有上百场。

“如今手机上有刷不完的短视频，还有视频平台的会员电影可以看，国内院线电影大都上映一个月后就能在网站上看了。既然如此，我何必要再花几十块钱去电影院里坐两个多小时？”北京市民梁先生说。

值得注意的是，今年国庆档新片均为2D上映，预计国庆档期内上映的3D场次主要由为9月28日上映的进口动画片《变形金刚：起源》提供。这也意味着，相较于在家通过电视、电脑、手机观影，电影院观影的体验优势将在一定程度上降低。