保健品行业品牌案例分析（中）

案例一:极暖良品品牌全案服务介绍--如何打造垂直细分领域品牌

一、项目介绍

极暖良品,一个致力于深耕“暖”这一垂直领域的品牌,应运而生在当今这个充满机遇的时代。在经济快速发展的同时,人们的生活节奏加快,体温下降,人情味似乎也随之淡薄,而“暖”成为了稀缺而珍贵的价值。极暖良品的诞生,正是为了回应这个时代的呼唤,通过提供全面的暖产品,不仅暖身,更暖人心,旨在创造一种全新的生活方式,让中国人的生活更加温馨、健康。

二、面临的问题

如何重塑一个垂直赛道的品牌?像全棉时代主要垂直于“棉”产品的研发,它的SKU有很多,但都无一例外聚焦于“棉”这个垂直赛道。还有一个闻名东南亚的日本品牌叫山田养蜂场,聚焦于“蜂”产品的研发,涉及到护肤品、天然食品、保健品等多种品类。极暖良品也想聚焦做垂直,垂直于“暖”,做暖的产品研发。

此外,随着消费者对产品品质和生活品质要求的不断提高,如何构建一个既能满足物质需求又能引起情感共鸣的品牌,成为另一大挑战。

更深层次的问题在于,如何构建一套完整的商业生态系统,确保品牌能够持续输出暖的价值,引领消费者走向一种更健康、更和谐的生活方式。

三、解题思路

为应对上述挑战,极暖良品采取了以下策略:

3.1 公司战略

核心判断:产品时代 →渠道时代→功能性品牌时代 →生活方式品牌时代

无论是产品时代、渠道时代还是功能性品牌时代,都基于一个中心就是产品功能,因为那时候商品短缺,只要商品功能能够填补目前市场的空白,就能达到立身之本的发展。但现在不一样了,商品过度饱和,这时候需要诉求一种好的生活方式,一种代表消费者的消费理念。

公司战略制定

基于战略根本判断,完成战略体系的整体构建。

极暖良品项目上,欧赛斯制定了如下的战略布局:

极暖良品战略破局点——

采用专一化竞争,深度聚焦“暖”做重度垂直。

因此,我们制定了极暖良品的核心战略定位“中国暖生活方式的开创者”。

3.2 品牌定位

目前的市场格局继功能诉求为代表的品类之争趋近红海之后,我们认为基于生活方式价值的深度垂直竞争刚刚开始,在刚开始的阶段就要主张“先占有位、后入无门”,这也是机会的窗口期。

极暖良品明确自身为“中国暖生活方式的开创者”,将“暖”作为品牌的灵魂,不仅关注物理层面的温暖产品,更深入挖掘体验和情感层面的暖价值,提出“暖生活”的全新概念。品牌名直接与购买理由绑定,即“极暖良品=品牌名=购买理由”,降低了消费者的认知成本,构建起品牌与消费者之间的直接桥梁。

极暖良品的破局点也是基于此,我们希望极暖良品能够为每个人提供好的极暖美物。

超级广告语“每个人都需要的极暖美物!”

赤裸裸、一针见血的诉求极暖良品能够提供的价值,即是广告语也是购买理由。副诉求“让我暖你一生!”诉求了品牌的一种情感主张,是非常富有温度的一句话。

3.3 商业模式

极暖良品采用重度垂直的专一化竞争策略,深度聚焦“暖”这一核心价值,构建了S2B2C的商业模式,通过省联创、县联创的“平台+创业”模式,快速拓展渠道,形成广泛的联创会员网络。同时,推出“1+1+1+1+1”利润倍增计划,涵盖专柜销售、社群营销、团购分销、实体分销及网格合伙人会员销售,实现多元盈利模式。

3.4 品牌表现

品牌超级色彩:极暖红

欧赛斯项目团队在众多颜色中反复挑选斟酌,什么样的色彩最能彰显出品牌的高贵感和对女性目标人群爱的关怀。在不断的寻找和试错中,最终选择极暖红。

极暖红是一种具有温暖的色彩,颜色亮而不艳,不仅便于传播,具有包容性的红色。同时,极暖红给人一种文雅,柔和的视觉感受。大家比较容易接受和亲近它。这就是我们想要体现的品牌调性。

极暖良品LOGO

“极暖良品”用字体型的logo设计,体现了东方美学,同时设计既时尚,又方便消费者记忆,便于后期品牌的传播。圆圈符号,代表“暖日”,突出了极暖良品的“暖”,象征温暖着您的一生。logo以红色为主,体现出品牌的核心价值“暖”,四角做圆角化处理,给消费者带来一种视觉上的温暖。

极暖良品语言体系

极暖良品视觉应用

3.5 产品配称

极暖良品的产品线围绕“养、衣、用、美、住”五大生活场景,精选全球暖品,覆盖衣、食、住、行、用各个方面,通过买手制、OEM和自有品牌形式,打造高品良品矩阵。特别注重产品的研发创新,如极暖文冬姜系列,深度自研,满足消费者对暖的需求。

我们为极暖良品打造了五大生活场景进行产品的研发。

#“极暖·养”

侧重调理、疗养身体的用户需求。

#“极暖·衣”

基于衣着保暖的用户需求。

#“极暖·用”

集中熟络关节疼痛、舒缓宫寒、体寒的用户需求。

#“极暖·美”

基于暖价值的基础上,帮助用户减肥、促排、美容养颜等层面的用户场景。

#“极暖·住”

基于家庭范围内的产品研发。

3.6 价格配称

采用指高打中的价格策略,设定纺锤形价格带,即高质优价,确保产品在满足品质需求的同时,也能让大多数消费者接受,形成广泛市场覆盖。

3.7 渠道配称

极暖良品建立了线上线下融合的全渠道体系,包括极暖APP、传统电商平台、极暖BOX、极暖Station等多样的终端形态,以及与酒店、家庭、企事业单位等合作的特色渠道,形成了强大的渠道网络,实现了“暖生活”理念的广泛传播。

——线上渠道:

极暖良品app:(社群经销形式)提供暖生活方式产品

传统电商:天猫、京东等

——线下渠道:

极暖BOX:布局养生馆、SPA馆、地铁、社区入口等特定点位,铺设极暖·养、极暖·美为主产品

极暖Station:布局合作店铺,铺设极暖·养、极暖·用为主的产品

极暖Shop(mini):布局KA卖场、超市门口的专柜/专卖,铺设全产品线

极暖Hotel:与酒店、宾馆合作【极暖体验间】,产品旁置放二维码可直接购买,铺设极暖·住、极暖·养为主的产品

极暖Lab:极暖生活方式体验空间,成为城市地标,铺设全产品线

极暖Business:布局各企事业单位、商业论坛等活动,成为伴手礼

3.8 广告配称

通过“暖遍中国”全国广告攻势,结合“你生活中最需要的那个温度”为主题的创意广告,以及千万极暖中国计划等大型活动,有效传达品牌价值,激发消费者共鸣。极暖红作为品牌超级色彩,与极暖良品的品牌形象紧密结合,强化视觉识别度,形成独特的品牌记忆点。

暖生活产业招商大会

在全国范围找联创合伙人,一起来做“暖”事业。

个十百千万亿营销活动

目前极暖良品已获得了31亿的战略融资广告费用,用于支持后续的营销传播活动。

极暖美物系列直播活动

极暖也紧跟直播潮流,联合一些大V进行直播带货。

3600万联创会员系统

在3600万联创会员的基础上,做一些联动性的营销。共同把极暖良品垂直于暖需求,为中国有体寒、人情寒的人群提供良好的暖产品和暖服务。

四、取得成果

极暖良品凭借精准的品牌定位、创新的商业模式、丰富的产品矩阵、合理的价格策略、广泛的渠道铺设以及高效的广告传播,成功构建了“暖生活方式”的一站式购买平台,成为行业的佼佼者。不仅在短时间内快速招募了30家省联创人,发展了近3000位县联创人,而且把以前积累的3600万忠实会员形成了新的二次营销,形成了庞大的营销网络。极暖良品的影响力迅速扩张,不仅在市场中占有一席之地,更成为了暖生活方式的代名词,实现了从单一品牌到生活方式品牌的华丽转身。

品牌还获得了包括中国3.15诚信品牌、国家标准认证、国际权威机构背书等信任状,进一步增强了消费者的信心。极暖良品不仅解决了“双寒”问题,更通过一系列的营销活动和产品体验,让消费者感受到暖的力量,从而让品牌深入人心,赢得了市场的广泛认可和好评。

总结而言,极暖良品通过精准的品牌定位、全面的商业布局、深度的产品研发、合理的定价策略、广泛的渠道铺设以及有效的广告传播,成功打造了一个以“暖”为核心的生活方式品牌,不仅解答了社会的“双寒”问题,更引领了一场生活方式的变革,实现了从产品到品牌,再到生活方式的全面升级,为中国暖生活方式树立了新的标杆。

案例二:脑白金数字营销案例分析--传媒中心的切换下如何与新消费者交流

脑白金作为中国保健品市场的知名品牌,其数字营销策略一直备受关注。以下是对其数字营销案例的深入分析,涵盖项目背景、发现的问题、解题思路及取得的成果几个关键环节。

一、项目背景

脑白金在1998年开始市场销售,通过产品创新、渠道创新、传播创取得辉煌业绩。“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”更是成了家喻户晓的广告语,脑白金在以报纸和电视为传媒中心时代,取得巨大成功。但是随着2000年左右互联网兴起,经过十几年发展,互联网已经慢慢成为传媒的中心。脑白金面临市场需求变化和消费者习惯的转变,尤其是在互联网时代,如何利用数字平台提升品牌影响力、深化用户关系成为营销策略的重点。为了进一步巩固市场地位,脑白金决定采取一系列创新的数字营销活动,以用户为中心,打造个性化、互动性强的营销方案,旨在通过互联网平台优化品牌形象,增强消费者对产品的认知,同时促进销量增长。

二、发现的问题

在市场分析中,脑白金发现以下问题:

一是品牌信息传播在互联网缺乏针对性和深度,未能充分利用网络口碑的力量;

二是面对年轻消费群体,传统营销方式效果减弱,需要创新策略吸引年轻消费者;

三是构建基于互联网的数字化营销能力。

三、解题思路

整合线上资源,与权威门户、行业网站、社区等媒体合作,通过精准投放、互动活动、知识营销等手段,增强品牌信息的覆盖面和深度,同时利用节假日热点,如国庆、重阳节等,进行主题营销,强化品牌与消费者的情感连接。基于此,我们做了以下数字营销活动:

1、脑白金第一次事件营销compaign活动,“脑白金体”整合事件营销;

2、网络口碑营销;

3、“微孝”的新媒体营销活动

具体数字营销活动如下:

1、脑白金第一次事件营销compaign活动,“脑白金体”整合事件营销;

欧赛斯以创新思维、娱乐精神、数字平台和年轻受众为出发点,精心打造了"脑白金体"这一全媒体活动,旨在为脑白金品牌注入新的活力和魅力。 通过全民参与的娱乐方式,我们致力于与年轻消费者建立有效沟通,增强品牌在年轻群体中的吸引力,塑造脑白金时尚、潮流、前沿的全新形象,以赢得年轻一代的认同和支持。此外,春节作为脑白金的销售高峰期,占年度销量的60%,我们计划利用新媒体营销的契机,与年底的销售旺季相结合,激发年轻消费群体的购买热情,推动销售业绩的显著提升。 为了确保"脑白金体"活动的成功举办,欧赛斯在策划阶段就精心设计了"一个核心创意、四大传播平台、六大热点新闻"的全方位营销策略。

“脑白金体”有奖征集活动历经五大阶段:启动-引爆-扩散-二次高潮-结尾

#脑白金体#迅速进入微话题排行榜。

启动

微博微活动发布,并迅速成为热门微活动

其他平台如天涯、猫扑和微信跟进。紧跟社会热点的高质量娱乐化内容整合传播扩散。

引爆

微博微活动第二季持续进行

网络新闻、论坛帖、纸媒和微信长图文持续热度

扩散

微博活动第三季

二次高潮

投票评选活动minisite搭建

“脑白金体”评选活动在微博和人人网进行

网络新闻、论坛帖、纸媒和微信长图文持续跟进报道

结尾

网络新闻和软文各一篇对活动进行总结收官

“脑白金体”有奖征集活动成果斐然,脑白金官方微博首次进入全网互动排行榜。5周时间、5场微博活动和2场人人活动共吸引超过426万人次参与其中。

活动期间,欧赛斯根据活动进程的发展不断调整和变换传播方向及平台,牢牢掌控着活动的大方向,在娱乐化的同时完成品牌传播的目的。

2、网络口碑营销

- 结合新闻、论坛、问答、文库等多平台,实施立体化口碑营销策略。利用新闻报道强调品牌安全和产品功效,论坛营销以情感共鸣为出发点,问答营销针对消费者关心的焦点问题,文库营销则侧重于知识性和权威性内容传播。将脑白金的品牌、产品特点与目标消费者需求进行有机融合,提炼出关键词然后生成对双方都有价值的内容,并通过持续高频率的发布,从而量变产生质变,达到品牌露出抢占搜索入口的终极目标。

脑白金四大平台发布-猫扑长贴

脑白金四大平台发布-天涯长贴

健康今生微信更新文章示例

脑白金微博更新示例

脑白金新闻

脑白金论坛

脑白金纸媒

三、“微孝”的新媒体营销活动

欧赛斯认为虽然时代变了,但中华民族孝亲敬老的人文情怀和人道主义优良传统是不会改变的,因此脑白金应始终坚持“孝亲敬老,送礼送健康”理念,弘扬“孝文化”,倡导“礼仪中国,孝行天下”的良好风气,从品牌宣传到公益事业、社会责任,无不体现“孝 ”。

在互联网时代,一本正经地宣传“孝”是很难赢得新时代消费者的兴趣与关注的,为此,欧赛斯提出了“微孝”的概念。微孝是“多一点陪伴,多一点关爱,多一点沟通,多一点惦念,多一点理解,多一点关心,多一点耐心,多一点用心,多一点交心,多一点支持,多一点时间”也许你的“多一点”很微小,但就是这微小的孝心,让生活更美好,让父母、长辈更幸福!

为了宣传“微孝”理念,欧赛斯策划了一系列活动。

活动一——世界上最好的工作,招聘脑白金微孝总监,年薪百万

招聘具体要求90后,感想、敢做、有个性、乐于表达,喜爱传统文化,精通新媒体 ;

工作内容:

(1)脑白金新媒体微孝代言人;

(2)每日发放微孝红包;

(3)每周两天陪伴父母,记录陪伴父母的点点滴滴

活动二——为父母送微孝小惊喜

活动期间购买脑白金,均可以获得福袋一个,而每个福袋都藏着一份给父母特别惊喜

活动三——母亲节、父亲节微孝接力

活动机制:

1、参与接力活动(10元、30元话费提高流行度)

2、邀请好友接力

4、好友参与,获取话费、并送出脑白金抵用券

通过这一系列整合数字营销服务,欧赛斯希望新的消费者们能充分感受脑白金想要传达的“礼仪中国,孝行天下”的文化气息,全面提升脑白金品牌形象,让目标客群对产品及品牌孝文化产生认同。欧赛斯帮助脑白金在这个方向迈出了坚实的一步。

四、取得成果

通过上述策略的实施,脑白金成功实现了品牌知名度的提升,加强了消费者对产品功效的认知,销量在重要节假日如“双11”、春节等时段显著增长。品牌口碑在网络上得到广泛传播,尤其是年轻一代的消费者对脑白金的认知度和好感度大幅提高。此外,脑白金官网的优化也促进了用户体验的提升,增加了用户的粘性与活跃度。最终,脑白金不仅巩固了其在国内保健品市场的领导地位,还成功地吸引了更多潜在消费者,实现了营销目标与品牌价值的双重提升。

关键词： 保健品 保健品^^行业 脑白金