从产品到心智，欧诗漫打出一套全新“6·18组合拳”

当前，即使平销代替节点营销已成为共识，但作为上半年“冲业绩”的重要节点，《FBeauty未来迹》调研美妆企业发现，品牌们对即将到来的6·18大促仍十分重视。

不同的是，区别于单一的“打折冲销”思路，越来越多品牌注重通过输出和强化品牌理念来间接实现销售额的转化，并在这过程中强化品牌心智、沉淀人群资产。

精准科学 健康养白 珍白因Pro溯源

“做护肤和养珍珠都保持一颗匠心，一步一步慢慢来。给它一点时间，不管它有多难，只要对大家有益，那么就坚持做，用一辈子做好它。”

日前，欧诗漫与一众国货品牌共同参与了抖音「了不起的中国成分特别季」，上线话题播放量4000W+。在官宣视频中，欧诗漫品牌创始人沈志荣与几大国货品牌负责人一同回溯了中国美妆品牌发展史，揭开对中国品牌与中国成分背后的科研故事的探索篇章。

在5月23日上线的欧诗漫品牌视频中，主持人李小萌、清华护肤学长王植、美妆护肤博主Uni颖儿，共同组成中国成分质检团，对欧诗漫主打的中国成分——「珍白因Pro」进行成分溯源。

在中国，珍珠养肤的历史源远流长，《本草纲目》中就有“珍珠涂面，令人润泽好气色”的记载。自上世纪六十年代开始，欧诗漫就开始传承珍珠文化，至今在一颗珍珠上已经研究了57年之久，「珍白因Pro」正是欧诗漫从珍珠成分中提取出的独家成分。

对于珍珠的美白效果，欧诗漫在国际论文期刊SCI《Journal of Cosmetic Dermatology》的《Soluble Pearl Extract provides effective skin lightening by antagonizing endothelin》、在核心期刊《药物生物技术》发表的《一种水解贝壳硬蛋白的美白作用研究》中，进一步明确了珍珠美白机制原理，其自研革新成分「珍白因Pro」，通过在角质形成细胞分化过程中快速转移和代谢黑色素小体，从源头抑制黑色素生成加速皮肤美白过程，用现代科学揭露珍珠美白背后的奥秘。

“人人都想白，但是多数人都白不了？”主持人李小萌提出了美白消费市场的一大痛点。

为了解决这一问题，欧诗漫将“精准科学美白”作为突破方向，特别提出“精准科学，养出国人健康白”新理念。据欧诗漫首席研发创新官朱龙博士介绍，不同肤质对美白的需求其实不同，因此要针对不同的肤质分肤美白，这也是欧诗漫的重点研发方向——精准科学，健康养白。

聚焦常规、敏感、油性三类肤质，欧诗漫研发团队在深入洞察了不同肤质的肌肤特点后，给出针对性解决方案。朱龙博士举例，在针对常规肤质的消费人群中，欧诗漫就在抑黑的多通路进行强抑制，通过“专研四维净黑组方（珍白因Pro+光甘草定+珍白因）”实现多通路突破性提亮，以达到更好的美白效果。最终打造出美白大单品珍白因精华。

而针对这三种不同的肤质特征，欧诗漫特别上市了为不同肤质专研的三个定制化产品系列——针对常规肤质专研的美白淡印系列、敏肌肤质专研的安心焕亮系列，以及针对油性肤质专研的控油透亮系列。

“只有选对了真正适合自己肤质的产品，才能科学健康地变白。”这也是品牌在4月24日在国人精准美白科学峰会上首次提出“精准科学，养出国人健康白”护肤理念后，面向消费市场的又一次以科研实力为基础的品牌科学传播。

深耕B站 珍珠爷爷喊话“快来欧诗漫”

作为一个有57年积淀的国货品牌，欧诗漫仍将目光置于年轻目标受众身上，深耕于年轻人聚集的B站平台。

经过国人精准美白峰会、「了不起的中国成分」等一系列品牌科研向的传播后，欧诗漫又从B站出发，将品牌最新美白理念传达给年轻消费者。

5月16日，由美One打造的《给所有女生的述职vlog》第一集开播，欧诗漫珍珠爷爷作为首位品牌代表人，用PPT的形式与“所有女生”交流，珍珠爷爷介绍了欧诗漫57年专注珍珠护肤的历程以及此次6·18重磅推出的产品。

而在被问及6·18销售期望或未来的愿望时，珍珠爷爷开心写下“所有女生快来欧诗漫”，向消费者们发出走进珍珠、走进小山漾的邀请。

这一邀请也不仅仅在节目中。

区别于传统的“节日造势”、“纪念青春”、“述说焦虑”，这次毕业季，欧诗漫发放“给毕业生的珍珠offer”，召集毕业生们来体验国家农业文化遗产——到小山漾养珍珠，体验小山漾慢慢来的时光，了解珍珠爷爷养珍珠的故事、河蚌成长的过程。

此外，欧诗漫联动B站UP主@康呦喂、@ vivi可爱多、@185同学等发布体验“种珍珠”体验视频，UP主们跟随珍珠爷爷学习如何开蚌种珍珠、开取珍珠后如何再把珍珠种回去，在这过程中了解到关于蚌壳、蚌肉、珍珠的秘密，也领悟到珍珠所蕴藏的“成长美在慢慢来”的成长哲学。

“原来养蚌重要的从来不是开蚌的那一瞬间，而是这无数年里解决掉的一个个困难。”

“来种珍珠这一趟，让我消解掉了很多焦躁的情绪。”

“不敢毕业的我，坐12小时飞机跨过半个地球，找到了我‘迟到’的意义。”

在与珍珠爷爷的“种珍珠”互动中，年轻的B站UP主们从珍珠身上得到治愈，极大缓解了成长焦虑、毕业焦虑、就业焦虑，意识到成长如同培育珍珠一般，也是一件需要慢慢来的事情。正如珍珠爷爷所说，“养珍珠的人要给它们一点时间，也要给自己一点时间。”

这一系列联动引起广泛关注。

截至5月30日，三位UP主@康呦喂、@ vivi可爱多、@185同学的联动视频浏览量累计超过236w。在这过程中，欧诗漫也通过抽奖送礼的形式与B站用户互动，满屏的“欧诗漫养出国人健康白”弹幕进一步向消费者强化了品牌的美白理念，完成从情感共鸣到品牌种草的转化。

精准引流6·18 欧诗漫走出独特发展路径

《FBeauty未来迹》对此次欧诗漫的“组合拳”打法进行梳理发现，欧诗漫先将国人精准美白大会内容与「了不起的中国成分」项目结合，强化品牌“珍白因Pro”的科研体系以及“精准科学，分肤养白”的研发方向，并引出三大分肤美白产品系列。这个阶段进行的是研发宣传，传播的是产品力。

而后，欧诗漫洞察到当下年轻人的成长焦虑，借毕业季再次启动珍珠爷爷的Offer，邀请小毕业生们前往德清体验“养珍珠”，在此过程中释出品牌的“珍珠哲学”。用珍珠的故事告诉毕业生们“成长路漫漫，美在慢慢来”。在这个阶段进行的是品牌理念宣传，传播的是品牌力。

最后，通过在毕业季与B站UP主“毕业内容+带货”形式的合作，从B站引流至天猫旗舰店，完成销售转化。

在此次从品牌到产品的传播中，欧诗漫既进行了研发向宣传，又传达了品牌“慢哲学”理念，还实现了销售额的转化。综合来看，至少有两个点值得借鉴：

1、用多元形式铺开立体化内容。

仅从欧诗漫此次传播的内容看，通过“科研+品牌慢哲学+UP主UGC解读慢哲学”的多重内容，从科研、产品、品牌内核多个角度，通过持续向消费者输出“精准科学，养出国人健康白”的品牌科学理念以及“慢哲学”的品牌情感理念，实现对年轻消费者在功效层面和精神层面的双重种草。

2、多平台打爆、在B站转化，精准培育年轻核心消费者。

可以发现，欧诗漫于6·18前期的一连串动作，其实是通过在抖音的科学传播、在B站的品牌内核传播，最终将流量集中至B站实现销售转化。

据了解，相较于内容短平快的抖音平台，B站用户明显呈现出年轻、活跃、独特的特征，其中80%的用户年龄在18-35岁之间；平均每个用户每天浏览B站的时间超过一个小时；用户独特的弹幕文化使得用户之间的互动更加丰富多彩。

这也意味着，欧诗漫最终在B站实现转化得到的一批年轻消费者，很可能已经是深谙品牌历史、理念、科研和产品的“重度品牌粉丝”，是一笔颇为丰厚的人群资产，这种资产对于品牌长尾发展而言，其实比阶段性销量更加珍贵。

宏碁集团创办人施振荣在1992年提出了著名的“微笑曲线”理论。两端朝上的一条微笑嘴型曲线中，高附加值的环节在曲线的两端：研发设计、品牌和服务。因此沿着微笑曲线的两端，在上游加大研发投入、增强设计，在下游通过打造自主品牌，同时密切联结消费者提供精准、差异化的服务，才有可能完成产业升级。

再来看欧诗漫，一边通过强科技力输出好产品，一边透过精准营销培育核心消费人群，这些在“微笑曲线”两端的高附加值投入最终都会回报于品牌自身，助力欧诗漫走出一条中国品牌的独特发展路径。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

校对/桂玉茜