郑钦文涂鸦水瓶走红！昆仑山矿泉水在中网玩出体育营销新花样

中国网球公开赛落幕，肉眼可见的，体育营销到了新拐点。

赛事赞助、宏大叙事渐显乏力，这届中网上，不少品牌已经调转方向，体育营销变得更亲切、更具体。

作为中国网球公开赛白金赞助商和官方指定饮用水，同样是链接大众，笔者在昆仑山矿泉水身上看到了另一种解法。

01

讲产品

与顶级网球赛事的双向奔赴

深入体育语境的产品力构筑壁垒

当体育营销“泛滥”，如何让消费者时刻保持新鲜感，是品牌需要思考的问题。

对此，昆仑山矿泉水给出了自己的答案。

一个是定位高品质矿泉水市场的头部品牌，一个是亚洲级别最高、奖金最多、参赛人数最大、影响力最广的综合性网球赛事，作为各自领域的佼佼者，这波携手可谓“门当户对”。

首先是源于双方在价值理念上的高度契合。

作为中国高品质矿泉水品类的开创者和领导品牌，昆仑山矿泉水对产品品质有着极高的追求，因此水源地至关重要。昆仑山矿泉水唯一水源地位于海拔6000米昆仑山玉珠峰，雪山融水深入岩层，历经深度循环、自然过滤及矿化，造就的天然矿泉水，具备“净、矿、小、碱”四大黄金品质。高品质好水，和高质量赛事，昆仑山矿泉水和中网的价值更加契合。

其次是体现在双方精益求精的价值追求。

寻找水源地并非易事，自上世纪90年代起，昆仑山矿泉水团队走过十年寻水路，历经近百处水源，比对数百处水样，经水质、水量、生态环境、水源防护等层层严苛选拔，最终选定在被称为“万山之祖”的昆仑山，才成就如今品质卓越且恒定的好水，成为中网赛场上运动员的补水助力。

至此，我们看到的并非一场简单的品牌赞助，而是品质好水与巅峰赛事的“双向奔赴”。

02

讲传播

挖掘运动员的另一面

差异化才是护城河

体育赛事的最大关注点之一在于运动员，他们是拼搏、突破与创造的代名词，如何有效将用户注意力从赛事本身引导到品牌，昆仑山矿泉水选择用更加大众的视角去展现运动员在赛场之上厮杀的“另一面”。

一方面，区隔于其他品牌押宝运动员的“赌注式”策略，昆仑山矿泉水着眼于所有运动员，为自身提供更宽泛的传播支点，在赛场内外延展出颇为扎实的传播内容，更以民族品牌姿态助力中国力量。

赛场内，运动员高频喝水补水场景成为了对昆仑山矿泉水产品和品牌最好的背书——喝水是件小事，但却难以忽视。它有效补充了运动员在高强度比赛中流失的水分和矿物质，助力他们在赛场上展现出最佳风采，更成为凸显昆仑山矿泉水助力中国力量的有力证明，在更高维度上已然与运动员们结成一个价值共同体，成为助推中国网球事业的参与者、奉献者。

不仅如此，“喝水”这件连接赛场和日常的小事，让运动员流露出了更生活化、更柔软的一面。

郑钦文在四分之一决赛中逆转局势，成功拿下比赛。赛后，#郑钦文水杯亮了#登上热搜，她的昆仑山矿泉水瓶上画着“加油”涂鸦，网友调侃这为Queen Wen加强了好运buff。昆仑山矿泉水成为运动员呈现生活化底色的载体，让我们看到在赛场上势如破竹的网球运动员，在赛场下也有普通人的可爱。

而从另一个维度来看，昆仑山矿泉水在体育营销上天然贴近运动员，它是赛场上运动员保持体能、补充水分的必需品，是运动员们取得好成绩一个难以忽视的注脚，与运动员们的“故事” 显得顺理成章。

03

讲用户

消弭赛场内外边界的内容共创

运动达人矩阵引发网友自传播

品牌沟通不只是单向告知，还需大众的参与。以此观照昆仑山矿泉水的传播执行，其在消费者的内容共创与达人借势上都展现出了强大的执行力。

1、网坛新星和达人下场带动，圈层联动扩大声量。

赛事期间，昆仑山矿泉水在国家网球中心打造品牌馆，成为球迷在赛场之外的精彩延续。值得一提的是，布云朝克特创造个人历史最好成绩后，当天空降品牌馆现场，和球迷分享胜利喜悦。此外，运动达人品牌馆打卡，让更多不能亲临现场的球迷了解昆仑山矿泉水的卓越品质，无形中达成了品牌与产品的双重种草。

2、洞察球迷观赛情绪，激发全民共创造梗。

如果说前面是点状铺垫，那么球迷关注到选手喝水，从而引发讨论，则在线上线下形成了强大的传播聚合效应。

“梗文化”是年轻人独特的流行符号。玩梗，符合年轻一代社交语言习惯，带动互动参与，特别是源于网友本身参与的梗，大家恰好都听懂了，从而产生一种“自己人”的身份感、归属感。

从网友对运动员比赛积分的关注点转向对其喝水花式计数调侃，到郑钦文的昆仑山矿泉水瓶身涂鸦，都成为社媒上引发网友参与自传播的一个个钩子，趣味讨论引发话题不断升温。截至目前，#郑钦文水杯亮了#等话题达到亿级阅读量，给品牌和中网增加了一波全民热度。

04

讲方法

营销思维拓宽

进一步沉积“产品力+品牌力”

回顾这届中网赛事，昆仑山矿泉水这一系列的营销动作，让我们看到了体育营销的更多可能性。

1、打破体育营销的既定范式：从个体运动员到广泛群体。

我们看到昆仑山矿泉水在对运动员和体育营销的理解上都与传统的营销体系有诸多不同。从赛场内外的运动员的不同侧面到跳脱跳出赞助商的身份束缚，昆仑山矿泉水找到一个更快捷的路径：从运动员的“补水”到“生活化”的延伸，为营销提供更大的张力。

2、声色俱全的营销事件，给予体育营销新的参考价值。

从全局去看，这显然是一场富有新意、行之有效的用户触达范例。场上，昆仑山矿泉水借助网球运动员运动场景有效构建了运动饮水场景，以具象化的场景沟通，触达用户群体；场下，激发网友玩梗传播，为品牌链接用户群体提供了诸多内容触点，是行业可借鉴的营销范本。

3、长期主义沟通发力：非追热点，而是在体育的主线持续加码。

信息爆炸的时代，品牌很容易迷失方向，陷入追求短期效益的营销狂热中。昆仑山矿泉水显然树立了一个样板，此次与中网合作并非单纯一次借赛事热点展开营销，通过赛事的极致运动场景，将运动饮水场景植入品牌传播的肌理。

昆仑山矿泉水很早就与中网结缘，成为中国网球公开赛唯一指定饮用水，为推动中国网球普及发展做出积极贡献，持续关注和助推中国网球发展。

持之以恒投入，让昆仑山矿泉水找到了一条对话消费群体的通路，透过中网赛事增进与消费者的情感距离，触达至更广泛的消费群体，以多元视角，促成产品与赛事的相互成就，夯实产品占位，塑造大众心中“昆仑山矿泉水=品质好水”的价值共识。