从0到亿：欧诗漫珍珠如何在视频号狂飙？

7月18日大会⬇️

珍珠是个很独特的品类。超高客单的非标品，也对不同年龄，不同认知的人有着截然不同的吸引力。

视频号作为一个新兴的电商平台，主要以直播带货为特色，而珍珠作为一种传统奢侈品，似乎与视频号的直播销售模式不太匹配。

而欧诗漫珍珠却能在视频号上开播4天，销量狂飙48倍。

外行人讲：那也许就是大大小小不同的珠子，形形色色不一样穿在一起，偶尔穿上一些别的吊坠，怎么设置SKU？怎么提升复购呢？直播卖珍珠，真的有人买账？

如果不是欧诗漫珍珠CEO何婷的分享，我们也许很难解开这样的疑惑。

何婷提到，欧诗漫珍珠在视频号的SKU上，设置了两三百个，以应对视频号粉丝对于新品上新率的高要求。

不同的季节，不同的露肤度，不同的衣服穿搭等等，都需要不同的珍珠产品做配饰。

去年（2023年），欧诗漫珍珠在视频号上，卖了数千万，他们的用户，也至少复购了5次。

除此以外，何婷还分享了欧诗漫珍珠在视频号上狂飙的其他因素，解答了关于视频号上卖高客单品类的众多疑惑。

这些都是来自一次见实与何婷的对话访谈，我们将内容梳理成文，希望对你有所启发，当然，也欢迎您在文末加入我们，一起和见实，与何婷畅聊。如下，Enjoy：

01

珍珠市场现状分析

见实：您今年准备在视频号卖一个亿，那这种增量来自什么玩法？什么人群？什么趋势？什么方式方法？

何婷：视频号的最新大数据分析显示，40岁及以上的女性构成了主要的购买力。

这部分人群在我们的目标市场中占据了重要地位。我们的珍珠品类恰好与这些主力消费者的需求相匹配。我们对目标人群的定位非常精确。

从运营的角度来看，我们计划在今年进一步提升我们的运营能力，超越去年的水平。

见实：您每天在流量投放上的投入，数额小到几乎可以忽略不计。这是否意味着您不愿意增加投入，或者是投放不出去？还是说，流量投放这一策略在您的品类中并不适用？

何婷：投放流量这一策略在我们的珍珠品类中并不是特别契合，这与商品特性和平台属性有很大关系。

尽管我们在抖音上也会进行一些零星的投放，但这些投放在整个营销中的占比不超过5%。

在珍珠市场，大家主要还是依靠自然流量。即使是付费推广，我们也希望投资回报率（ROI）能达到1:10以上。

对于美妆等大标品类目来说，这样的ROI目标可能会让人觉得压力很大。原因在于珍珠品类具有较高的退货率。

例如，在抖音上，如果实际签收率能达到50%，就已经是非常好的成绩了。大部分情况下，签收率可能只有40%，甚至30%，这已经是我们心理上可以承受的范围。因此，珍珠品类并不适合那种高成本的推广方式。

此外，珍珠还是一个高复购率的品类。某一款爆品在整个直播过程中可能是焦点，但其生命周期可能并不长。

与美妆产品不同，比如精华或面膜，可以通过付费推广持续吸引新客户。

我们则需要不断推出新品，并进行轮换，这与其他品类的运营策略有很大不同。因此，我们在付费推广上的投入比重相对较低。

另外视频号和抖音的运营策略和货品策略有很大的不同。在抖音上，我们专注于打造爆款并深入挖掘其潜力。然而，在视频号上，我们保持高频率的上新，不断吸引新粉丝，同时确保老粉丝能够充分复购。

我们的粉丝会关注是否有新款产品，如果有，他们就会购买；如果没有，他们就会选择离开。因此，在视频号上，商品运营的重点更为突出。

见实：这样的组合搭配是因为不同的平台政策差异问题，还是不同平台人群画像差异问题呢？

何婷：这种策略的组合既是由于两个平台政策的不同，也是因为两个平台用户画像的差异。

抖音主要依靠打造爆款来吸引新客户，可以通过单一产品持续销售一个月。然而，在视频号上，这种做法很难实现，因为视频号的算法和爆发力没有抖音那么强。

因此，老粉丝的复购权重在视频号上比抖音高得多，我们不能仅仅依靠少量SKU来运营视频号，因为老粉丝每天都会询问是否有新款产品，我们不能浪费这部分流量，更不能丢失这部分用户。

见实：为什么在视频号直播间当中女性的购买决策会做的更痛快？而为什么男性更倾向于会去看广告，去看短视频？

何婷：女性用户在直播间不仅有明显的购买行为，而且还会积极与主播互动，例如问候主播或评论主播的穿着，会更加有陪伴的性质。

在做高端私域或者新品牌私域时候，有个很重要的出发点就是陪伴。这能够吸引更多的用户，也能够产生更好的复购。

相比之下，男性用户可能在看到喜欢的产品后默默购买，而不会在直播间与主播进行高频互动。

见实：为什么珍珠没有明确的二手市场？

何婷：当前，一级市场的珍珠供应已经非常充足，竞争也十分激烈。大多数女性在购买珠宝这类贴身穿戴的饰品时，往往更看重其情感价值。

当这些饰品与个人情感紧密相连时，她们通常倾向于购买全新的产品，而不是二手的。

此外，珍珠作为一种非标准化的商品，其品质的不统一性——包括瑕疵度、珠光以及使用过程中留下的痕迹——都可能对其二手市场的价值造成影响，从而限制了其在二级市场上的流通。

02

如何玩转达播玩法？

见实：今年我们观察到一个明显的趋势：退货率高于预期。如果退货率继续上升，可能会对我们的投资回报率（ROI）造成压力。面对这种情况，我们是否需要对今年的策略和运营方式进行重大调整？

何婷：在退货率方面，我们发现视频号的情况明显优于抖音。视频号的签收率大约能达到60%，这得益于其较高的私域流量权重，尤其是忠实粉丝的消费贡献更为显著。

在视频号，每个直播间都亲切地称呼观众为“姐姐们”，这种称呼拉近了与观众的距离，营造出一种友好的氛围。

我们发现这些“姐姐们”不仅乐于观看整个直播过程，而且非常欣赏主播在推销商品之余，与她们分享一些个人生活或感受，这种互动让直播不仅仅是销售，更是一种陪伴。

因此，视频号的直播充满了浓厚的人情味。我们在视频号上运营账号或进行直播时，应该努力打造一个亲切、友好的聊天环境，把每一位观众当作朋友来对待。

这与抖音的直播方式形成鲜明对比，在抖音上，主播可能更依赖一套固定的话术，不断吸引新用户的注意力。而在视频号，我们更注重与观众建立长期的情感联系，通过真诚的交流和互动，让直播间成为一个温馨的社区。

见实：在摸索出这套有效的运营策略和规律的过程中，您遇到了多少次挫折？摔了多少个跟头？又支付了多少不必要的学费？

何婷：直播团队的工作性质是繁重而精细的。 在我们的珍珠品类中，这种精细化运营尤为重要。

例如，我可能需要展示我脖子上这条项链的珠光效果，这就要求我们采用特殊的方法来确保观众能够清晰地看到项链上的光泽。 这就需要我们构建一个精细的人、货、场三者协调一致的直播环境。

为了展示产品的细节，我们需要使用高质量的摄影设备，可能需要专业的相机，如HM3或HM4，来捕捉珍珠的光泽和细节。

同时，直播间的灯光也需要能够根据需要进行调整，比如主播可能需要随时控制灯光，以便在展示产品时突出其特点，如珍珠的光泽。 这些都是为了构建一个既能展示产品细节，又能吸引观众的直播场景。

见实：上次我们的对话中介绍，您主要玩法是自播和达播。关于达人直播带货所享受的这波市场红利，您认为这种趋势将会持续多久？

何婷：我认为目前正处于一个宝贵的窗口期。在未来两年左右的时间里，对于个人IP的创业和自媒体运营来说，这无疑是一个极佳的机会。

个人IP创业永远是一个深受欢迎的愿景，因为它代表着能够建立起属于自己的流量池，并进行长期的运营。个体创业是一个持续增长的大趋势。

现在，我们仅仅是处于这个趋势的初期阶段，也就是1.0版本。 可以预见，接下来还会有2.0、3.0等更高级的阶段。

因此，我们现在加入这个领域，掌握并运用一套标准的运营流程（SOP），将有助于我们与平台共同成长，这在我看来是一个非常明智的策略。

见实：那么您在做达播的过程中有哪些比较大的阻碍？

何婷：许多品类都面临着类似的挑战，比如茶叶行业。找到既懂茶叶又能吸引观众的主播并不容易。

但当这样的主播积累了足够的知识和人气后，他们自然会考虑自己创业的可能性。

面对这种情况，我们需要思考如何拓宽视野，为更多人提供成长的空间，让他们能在我们这里实现盈利，而不是成为他们发展的障碍。

目前，我们正致力于培养那些有意进行个人创业并拥有私域流量的达人。 我们鼓励他们进行日常直播，并在直播中推广我们的产品链接。

这 样的合作对我们来说是一个极好的增长机会。 我们始终考虑的是如何让我们的员工和合作伙伴从我们这里获得价值，而不是感觉我们限制了他们的发展。

例如，一个达人今天可以推广我们的珠宝，明天也许可以推广其他品牌的羽绒服或床上用品。 关键在于我们如何为他们提供支持，让他们的事业得以扩展，而不是成为他们发展的上限。

见实：为了实现您今年的目标，还会在哪些方面提升？

何婷：首先，我们需要对达人资源库进行细致的梳理。这包括评估达人与我们合作的频率以及他们能够为我们带来的年销售额。

接下来，除了维护我们的官方旗舰店，我们还在考虑扩展自营团队，创建一些属于我们自己的达人账号。

为了实现这一目标，我也会积极寻找与我们品牌理念相契合的合作伙伴，共同探索更多合作的可能性。

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