连续三年中国销售额第一 丸美“显眼”登顶制高点

很多人说，“丸美，就是做眼霜的嘛！”但要做好眼霜，并不简单。

护肤品研究的制高点是抗衰，而抗衰研究的至高点则是眼部护理。

最近，中国眼部护理专家——丸美，再次向行业展示了国货美妆品牌的制高点。

根据弗若斯特沙利文的市场调研数据认证，丸美眼部护理产品连续三年（2021年至2023年）中国销售额第一。

丸美股份CEO孙怀庆曾提出“黄金十年”和“钻石十年”的理论。

他认为“在黄金10年，中国美妆行业的从业者们是在沙里淘金，成功拼的是运气、机遇和勤奋；而钻石十年，中国美妆行业从业者是在挖矿，成功拼的是创新能力和科技实力。”

中国美妆行业已经进入“钻石十年”，丸美在“钻石十年”只做两件事：一是“专注于科研技术的突破，重视做出令人尖叫的产品”，二是“在营销层面以爆品为载体，重视与目标消费者达成情感的共鸣”。

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小红笔3.0升级

丸美没有选择“简单点”

丸美既是眼部护理专家，也是抗衰老大师。

中国美妆行业发展40年，在很长一段时间里，“低价”“平替”等成为国货品牌的标签，高端美妆市场几乎是国货品牌的禁地。

要知道，在21世纪初，国货品牌里卖得最好的大宝和小护士，产品的零售价不超过10元。当年的新生国货品牌大多都以补水、保湿等基础护理品类为主，鲜有参与眼部、抗衰老等高端护肤领域的竞争，而丸美从品牌诞生之日起，就高举“中国眼部护理专家”的旗帜。

从一开始，丸美就没有选择“简单点”。

随着眼部抗衰市场的消费人群不断趋向年轻化，消费需求变化明显。根据弗若斯特沙利文数据显示，中国眼部护理市场规模（按零售销售额计）由2018年的225.3亿元人民币增长至2023年的399.9亿元人民币，年均复合增长率达到12.2%。预计未来五年中国眼部护理品行业市场规模将保持稳定增长态势，到2028年有望突破642.4亿元人民币，年均复合增长率达到9.9%。

面对市场需求变化和市场增长潜力不断提升，国际品牌与国货品牌纷纷重仓眼部护理赛道，创新科技和成分，抢夺赛道红利。丸美一方面通过20多年科技与市场的沉淀，持续夯实“眼部护理专家+抗衰老大师”的用户心智；另一方面以大单品策略，打造出心智爆品，把握市场发展先机。

2020年4月，丸美首推小红笔眼霜，打造出首个“熊猫眼、泡泡眼、熬夜眼一笔勾销”的爆款产品；2022年，推出第二代全新升级小红笔眼霜，4年全网累计销售300万+，连续霸榜各大平台眼霜TOP榜单；2024年8月，丸美迎来第三代小红笔眼霜（丸美胜肽小红笔眼霜）的升级。

1、功效成分升级。第三代小红笔在第二代“25%高浓度定制胜肽”的基础上，创新添加了影响NF-kB衰老因子的“寡肽-215”，抑制新生纹的“芋螺三环肽”等成分，通过全新的25%六重胜肽，优化二代小红笔的BUG，解决动态眼纹的同时，还要挑战最难淡化的泪沟纹。此外，三代小红笔还添加了丸美专研的藏灵菇、红球姜球姜酮提取物、循环三萜（VE烟酸脂、蒎烷二醇、莰烷二醇）等成分，对血管型&色素型黑眼圈，提出针对性解决方案。

2、配方肤感升级。第三代小红笔实现“0酒精、0色素、0香精”温和配方升级，搭配多种舒缓成分，确保产品功效之余，更适用敏感肌。同时，丸美采用超导微分子技术，实现三代小红笔分子量比二代小3倍，让产品的肤感更轻盈。

3、设计创新升级。第三代小红笔采用独家专利包装+全新新型外盖。在丸美专利黑科技微电流鎏晶按摩设计的基础上，全新设计人体工程学的新型外盖，不但可以提供良好抓握感，还能更好保护按摩头，延长使用寿命，增强用户的体验。

此外，丸美还将推出小红笔水光面膜新品，与热销的蝴蝶眼膜等爆品，组成完整的小红笔眼部护理产品矩阵，进一步夯实“中国眼部护理专家”的消费者认知，实现行业领先。

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眼霜标准“领跑者”

丸美眼部护理的护城河

真正领跑者，都是长期主义者。

2002年，专注于眼部护理和抗衰老的研究的丸美，推出了第一款定价为160元的眼霜产品，打破了中国美妆市场对高端国货品牌的定义。然而，高价并不等于高端，丸美深知高端的背后更是产品科技力最真实的体现。

多年来，丸美持续加码科技研发和原料创新，组建优秀的研发团队，推出了多款芯片级的原料成分和专利技术，迸发出了无尽的发展潜力与爆发力。丸美是国内美妆行业极少数具备从基础研究、原料开发、原料生产、配方研究、生产制造、检验检测、功效评价一体化的美妆科技公司。

从全球化的研发布局，到大规模的专研成分和专利技术储备，丸美已经对研发、制造、原料、产品、评测、品牌、营销等各个维度，完成了综合性、壁垒级竞争能力的打造。

据了解，丸美目前已经完成了80余款原料的储备和20余款原料的转化应用，手握450余项核心技术，相继在国内外学术期刊发表41篇学术论文，其中19篇SCI国际期刊论文，SCI期刊总影响因子91.51。公司还先后成立拜斯特药业和具备CMA资质认定的美域医学检测中心，通过整合医药与新材料领域的资源，提升研发实力和科研成果转化效率，并开展全面的化妆品安全性和功效性评价研究。

在科技力的持续加持下，如今的丸美，在中国眼部护理市场的领先地位变得更加难以被撼动。

2024年4月，中国国际经济技术合作促进会T/CIET414—2024《质量分级及“领跑者”评价要求眼霜》团体标准正式实施，这是国内针对眼霜领域的第一个团体标准。作为该项标准的第一起草单位，丸美以实力证明了其眼霜在安全性、有效性、创新性等方面均达到了行业领先水平。

今年7月，丸美还发布了国内首个关于眼部护理的指南——《国人眼部护理白皮书》。该白皮书是一部“系统性、精细化、专业性、科学性、领先性”五维突破的国人眼部护理指南，是一部国人眼部护理趋势洞察报告，也是一部眼部护理的百科全书，更体现了丸美的发展，是中国眼部护理赛道崛起的代表案例。

巴菲特曾说过，一家真正伟大的公司，必须有一条坚固持久的“护城河”。

在过去的22年里，丸美在眼部护理赛道，就构建了一条“宽且深”的护城河。

03

官宣范丞丞

丸美情感营销再出圈

在中国美妆行业内卷科技的背景下，品牌在传播层面很容易身陷“技术说教”的怪圈。如何将硬核科技与消费情绪相融合，真诚表达品牌的态度和价值主张，成为考验品牌与消费者互动能力的关键。

丸美是最会与消费者进行情感沟通的国货美妆品牌之一，这是品牌一直以来的内在基因。从品牌诞生之时就一直高举“眼部护理专家”的旗帜之外，丸美在内容输出和消费者情绪沟通方面也独树一帜。

去年8月，丸美发布了「女孩别怕太显眼」女性态度宣言片。通过“蝴蝶结”为意象，鼓励女孩重新认识自己，大胆展现出自己自信、独立的气质，以更多的勇气，面对来自社会的各种压力。#女孩别怕太显眼#话题也成功引爆全网，成为当年品牌情感营销中一个的现象级传播案例。

2024年8月，丸美延续了“显眼”这一关键词，联合新世相，发布了“红靴子”为意象的情感营销活动。红靴子是一种不能被忽视的颜色和物件，穿着它的女性大胆无畏、不怕被看见一举一动都透露出她的立场、信念和野心。丸美通过“蝴蝶结”让女孩们漂亮的“显眼”，通过“红靴子”，则是鼓励女孩们将显眼付诸行动。

与此同时，丸美还官宣范丞丞为品牌代言人并联合创作了「站出来 更显眼」态度短片。作为代言人，范丞丞在年轻粉丝群体中印象一直是“阳光、真实、有活力”的偶像形象，短片结合了时尚、运动、舞蹈等形式，摒弃了传统情感营销的说教方式，更轻盈、更年轻、更有节奏感地呈现当下年轻人有主见、乐观、行动力强的个性。

丸美在情感营销的每一步，都能直击年轻女性消费群体的内心，引发强烈的情感共鸣。

我们常说，一个消费品的价值并不是单纯的只有实用价值，就像买钻石并不是因为它的坚硬。在消费者的多元化的环境下，注定了品牌们必须要做一个有情绪的品牌。

真正能够打开消费者心智、洞察消费者内心情感的品牌并不多。丸美的“显眼”，正是品牌对社会问题细致入微的洞察，通过对年轻消费者情绪的重新解读，不仅表达了品牌对女性消费者的精神支持，更深度链接消费市场，谱写国货美妆在科研创新和业绩增长之外的动人故事。