2025年，什么样的产品会爆？｜中国化妆品年会

一款极致扛打的产品，已然成为美妆品牌面对周期的核武器。

往远了说，雅诗兰黛、兰蔻这些外资品牌，靠着小棕瓶、小黑瓶等大单品，大杀四方几十年；往近了说，国货品牌诸如珀莱雅，凭借双抗精华、红宝石精华等大单品，带领集团穿越周期，从十几亿规模径直冲向百亿。

几乎没有品牌不想开发出一款能够流传百世的产品，但这背后，有哪些底层的逻辑需要理清，又有哪些特质必须坚守？

今日（12月5日），由品观、CiE美妆创新展主办，科丝美诗、维琪科技战略合作的2024（第五届）中国化妆品年会·新品开发论坛，或许可以给予业界一些启发。

凯度高宇梁：紧抓关键人群的细分需求

爆品诞生的前提，是对市场需求有前瞻洞察。因此，凯度消费者指数美妆行业高级分析师高宇梁，作为第一位分享嘉宾上场。

他指出，当下的环境中，美妆企业想找到增长新空间，必须明确两个巨大的前提：我们现在处于什么新现实下；所谓的新空间到底存在于哪里。

首先是新现实：快消进入新周期，增幅在MAT2024Q3年放缓至2.5%。其中，个护市场或持续低迷，面部护肤保持负增长；主力人群预算仍未回归，但整体需求仍然存在；口红效应消散，长期主义当行；消费者的精明体现在预算管理且注重最终效果；大牌都在争抢年轻主力消费群体，但是消费者并不忠心于特定品牌，即使是大牌。

所以，他认为新现实下的增长空间，取决于品牌能否捕捉关键人群的细分需求。

这包括，了解消费者的真实需求与购买驱动。比如洞察肌肤敏感、皱纹、暗沉人群的困扰，并通过具备科技力的大单品拿捏他们的消费痛点；针对使用场景，比如早晚护肤步骤不一样，选择合适的差异化赛道；提供情绪价值，比如从包装、肤感、香气等层面，成为变美play中的一环。

科丝美诗柳佳宁：关注产品的价值感

《2024中国青年消费趋势报告》显示，41.04%的受访年轻人在购物时经常进行比价，19.29%的受访者在购买任何商品时都会进行比价。这说明：年轻人在消费时更加注重性价比和实际价值。

在中国美妆市场竞争加剧的背景下，除了关注性价比，是否还有新的突破路径？答案是肯定的。科丝美诗战略市场部护肤品开发负责人柳佳宁给出了6种解法：

个性表达。74%的Z世代消费者认为，消费是自我价值和身份的表达。科丝美诗在“个性表达”方面，不仅成立了中国研发团队，强化本土化创新，同时打造了“少量生产”体系，保留品牌的个性。

精耕细作。相比新品开发，科丝美诗服务的很多客户是老品升级。许多品牌想做大单品，大单品不仅是品牌代表产品，也是品牌的“符号”。不管是老品升级还是新品开发，产品的研发正在走向“精耕细作”的方向。

科学驱动。科学是近几年中国化妆品产业最关注的要素，许多中国品牌如HBN、溪木源，在科学研发上有了重大突破，中国化妆品正处在科学驱动的时代。

与时俱进。消费人群的变化是一个重要趋势，比如今年青少年品牌的崛起，老年护肤品的增长。科丝美诗从去年开始就关注到了消费人群的变化，分析的消费者群体越来越窄，从80后、90后、00后到95后、05后，并为这些细分的群体针对性研发产品。

体验融合。提升消费者体验可以从配方、包材、配件等方面进行，化妆品包材配件的创新为产品包装带来了新的活力，将个性化、实用性以及环保融合进产品设计中，能够更好地满足消费者的需求，为其带来更好的产品使用体验。

理念共振。当代消费者倾向选择符合自己需求期待和价值观的产品，需要品牌深入了解消费者世界，用相通的态度与她们走到一起，打造内心的共鸣点，持续性为不同社会群体发声的公益活动，创造使用价值之外的情感价值。

维琪陈言荣：

美妆消费3大主流趋势——精准、科技、多肽护肤

在成分党、功效党的驱动下，品牌纷纷从“芯”出发打造功效产品，以构建品牌护城河，逐渐形成卷原料、卷科技的新竞争格局。维琪科技产品与推广总监陈言荣，从美妆消费呈现的3大主流趋势，为行业新品开发提供了方向参考。

精准护肤。精准护肤市场渗透率不断提升，未来市场规模有望突破千亿大关。她进一步指出，在这片蓝海市场里，“精准抗衰”和“精准维稳”，是当下消费者的核心需求。

科技护肤。科技护肤相关概念渗透率达58.75%，“科技感成分”产品为主导的大众市场占据总体成交额的47.98%，科技护肤核心类目销售额增速超20%，通过分享这一系列数据，陈言荣总结道，“科技护肤占比高、增速明显，成为消费的主流形式”。

多肽护肤。在消费者信任的科技护肤成分中，多肽类遥遥领先，占比高达81%，远超重组胶原蛋白、透明质酸、生物发酵液和植物提取物，“多肽成分是消费者信任度TOP1的科技护肤成分”。

袋鼠妈妈严二平：赢取消费者信赖，做好安全×功效

作为专注孕期、哺乳期女性用户护肤需求的品牌，袋鼠妈妈在细分赛道跑出圈的案例，呼应了凯度高宇梁的分享内容。

袋鼠妈妈研发中心总经理兼首席科学家严二平，分享了袋鼠妈妈聚焦母婴护肤赛道开发产品的四个逻辑。

无中生有VS优中选优。他认为，即便是孕妇，也有追求美的权利，所以需要有品牌切入这个赛道，为孕妈提供更规范、更高标准的产品，让消费者使用得更放心，这不是无中生有，而是在满足一个合理且正常的需求。

敬畏消费者。因为每个消费者的生活都有自己的特点，品牌要尊重、庇佑这些特点。比如，孕妇有色素沉积、妊娠纹、脱发、胶原流失等问题，所以，品牌要依据这些做好产品的评估。

根据消费者需求，赢取他们的信赖。从研发的角度来说，信赖=安全×功效，二者相辅相成，任何一方不够强大，对品牌的反噬就越强。

安全性选择逻辑。从产品原料到研发生产各个环节，资料审核、安全性评估、功效性评估、稳定性评估、配方评估几方面，都要逐一做到位。

韩束LEO：用对标射频美容仪的思路做面霜

在抖音上位居美妆TOP1的韩束，今年也开始发力大单品策略，并于今年下半年，推出了对标射频美容仪功效的X肽抗老面霜。

韩束科学传播总监LEO介绍，去年他拿到上美集团自主研发的原料环六肽时，就在思考，在行业关于胶原肽的争夺战中如何走出差异化路径。

从功效层面他洞察到，环六肽可以渗透到皮肤的胶原持续释放信号，与射频美容仪的功效有异曲同工之妙后，便首先明确了这个概念。而后，通过对市场品类、客单价的机会洞察，确定了以面霜形式来落地这一想法。

为了让消费受众接受这一概念，韩束还从SGS功效检测、达人内容共创、小红书人群投放、派样等层面，对产品进行了传播推广。明年，韩束还计划推出同系列精华产品，与面霜产品形成差异化路线，保证消费者体验到更加全面的概念和功效。

LEO认为，任何一个大单品的成功，有专业形态也有偶然性因素在里面，良好的科研底子是它爆的前提。这个过程当中，韩束做了很多努力。

花西子陈隽：在颜色、材料、工艺上破局

除了从产品料体上做突破，包装设计也是美妆品牌新品开发的落脚点之一。

这方面，花西子CMF研发中心负责人陈隽给予了业界一些启发。他指出，过往的产品设计中，颜色、材料、工艺结合在一起时，最能体现产品的价值、品牌的理念，但这条链路上面更多的审美标准或评判标准，都是被西方主导。为了找寻破局方式，花西子CMF研发中心应运而生。

C，即色彩，是难度最大的一件事，因为当下的色彩体系仍然是欧美主导，中国缺乏话语权，花西子从传统文化里面提取元素，做色彩分析和研究，再把研究成果注入产品里面，使产品本身更具东方感。

M，即材料，围绕中国更多的传统材料展开研究，比如花西子的白瓷口红。同时，还采用了珍珠、织物等更多中国天然传统材料，与包装设计结合，提升包装质感的同时，给用户带去更好的文化感受。

F，即工艺，去探寻传统工艺的现代化运用，比如苏绣、珐琅等非遗手工，很难进入到普通消费者的视线，因为成本很高。花西子希望通过自己的技术、研发手段，把它带到平常消费者手中。

爱美客王雅琴：向下扎根，落实消费者需求

2023年，爱美客研发投入2.5亿元，占公司营收的8.7%。

爱美客产品设计部总监王雅琴指出，对于未来发展，爱美客选择种树。种树的意义在于一切向上的生长，都是靠向下扎根，汲取土壤的养分。

爱美客向下扎根的两个抓手，一是向内求：研发和创新，二是向外求：客户和消费者。

她着重解读了消费者相关内容。比如，过去若干年，医美消费者追求一次高效的解决皮肤困扰和问题，但近几年以来，更追求连续性、长期的效果保障，从单次应用变成了周期性或者疗程性的方式。

爱美客洞察到这种变化，就开拓了医美术后的细分领域，在受损肌肤上做一些特定的修护，与医美效果形成协同增效。由此，开发了三大产品线，比如针对全脸医美术后的爱芙源、针对颈部的嗨体、针对眼部的嗨体熊猫。

以爱芙源为例，其根据消费者医美后不同时间段，开发对应产品。比如当天、2-3天、4-7天、8-28天，使用的产品均有差异化。

2024（第五届）中国化妆品年会由品观、CiE美妆创新展联合主办，Q牌粉扑战略合作，共有40+大咖探讨化妆品行业“向上卷”的最新思路和趋势。

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