黄金界的“爱马仕”，在贵妇圈火了

文 | 李含章 实习生李彦妮

编辑 | 宝珠‍‍

老铺黄金只开在最贵的地方。

北京的SKP、广州的太古汇、深圳的万象城……中国最高端的卖场里，一定会有老铺黄金的身影。

背爱马仕的富姐们，涌入老铺黄金店里。

“一入老铺深似海”，一条项链显然不过瘾，富姐们致力于研究叠戴与收藏每个款式。

网红韦雪热衷佩戴不同样式的老铺黄金配饰，引起了网友关注 / 图源：社交媒体截图

一口价的老铺黄金，要比周大福等按克重计价的品牌贵不少，平均每克黄金约在1500元，是实时金价的两倍有余。

一口价的老铺黄金，平均每克黄金约在1500元 / 图源：@老铺黄金

众所周知，由于国际金价频频上涨，今年的黄金生意愈发难做。公开资料显示，上半年，全国超过600家金店直接关店，周大福关闭了180多家，周生生关闭47家。

与此相比，老铺黄金门店数量只有33家，还不及周生生闭店的数量多。

没有“性价比”的老铺黄金，却在黄金生意愈发难做的当下冲出重围，备受富姐们追捧。它究竟有什么过人之处？

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周大福遇冷，老铺黄金起飞

排队看人气，在当下的一些高端商场里，黄金界的顶流莫过于老铺黄金。无论什么时候，老铺的柜台前永远挤满了消费者。

位于深圳万象天地1楼拐角处的老铺黄金，由于店面升级，只在门口临时搭了3张柜台展示卖品，十多位消费者把三张展柜围得密密实实。

与边上周大福荟馆和老凤祥的柜员相比，老铺的4位柜姐忙得脚不沾地。

同样，在北京王府井的老铺黄金店内，人流络绎不绝，3位柜姐几乎都有些招待不过来。

老铺黄金北京王府井店 / 盐财经记者 摄

黑黄相间的配色，方方正正的店面，富丽堂皇的内饰……在商场一众黄金品牌中，老铺黄金通常是地段最优越、店面装潢最抢眼的那个。

“他家装修很不一样，很庄重，感觉像进爱马仕一样上档次。”第一次进入老铺店面的李小凡感慨道。

除了门店装潢，老铺黄金的首饰盒配色也与爱马仕有几分相似，甚至还有人为了填满首饰盒而去购买饰品，金子、盒子全都爱。

老铺黄金的服务也堪称“顶配”。

经常陪妻子逛街的卓先生向盐财经记者透露，每次选购时，柜姐都会拿两瓶依云矿泉水给他们，挑久了，还会拿出精致包装的GODIVA巧克力。

老铺黄金柜姐会送上矿泉水和巧克力 / 图源：社交媒体截图

即便有些顾客什么都不买，只是到店转一圈，柜姐也会微笑递上依云矿泉水，“给您带上逛累了喝”。

老铺黄金的柜姐们也各个巧舌如簧，受过专业培训。今年60岁的黄阿姨第一次光顾老铺时，柜姐们的“伶牙俐齿”直接让她当场拿下一款接近四万元的“八宝罗盘”项链。

黄阿姨向盐财经记者回忆道，当时柜姐直接一口气把项链上的八个符号都讲了遍，“分别是什么符号、在佛教里代表什么寓意……那么长一串词，听得我迷糊，但特心动。”

到了今年11月，黄阿姨又到老铺黄金入手了一件点钻的葫芦吊坠， “有进有赚”（有金有钻），寓意好。

不同于周大福们的按克计价，老铺黄金全部采用“一口价”的定价方式。按克重折算下来，老铺黄金每克约在1500元左右，比周大福贵出500元以上，更是比平均金价620元/克的“水贝款”贵出一倍有余。

老铺黄金采用“一口价”的定价方式 / 图源：@老铺黄金

此外，老铺黄金很少有折扣，除非是高端商场自己的“特权会员”或消费累计30万元以上的客户，才能享受九五折优惠。

一直以来，金店里黄金的价格根据国际黄金再加上10%-15%的手工费而波动，而老铺黄金是黄金饰品企业里，唯一一家按照商品价值去定价而非按照黄金价格的品牌。

今年以来，金价一路飙升，除老铺黄金外，一众珠宝零售品牌业绩遇冷，不断闭店。

以周大福为例，根据周大福今年三季报，周大福在报告期内关闭了239家店，营业额同比下降20.4%至394.08亿港元。

与此形成鲜明对比的是，老铺黄金营收一路走高。

最新财报显示，今年上半年老铺黄金营收35.20亿元，同比增长148.30%；净利润5.88亿元，同比增长198.80%。

老铺黄金2024年上半年总利润 / 图源：老铺黄金官网

时尚产业知名品牌专家杨大筠向盐财经记者表示，黄金行业的净利润主要来源于加工费用，而非黄金本身，因此并未实现品牌溢价。“换言之，这些黄金品牌实际上并未真正进行品牌建设，它们仅仅是黄金的搬运工，通过加工后销售黄金而已。”

这在财报中也可窥一斑。根据招股书显示，老铺黄金近三年毛利率相较同行一骑绝尘，均在40%以上。

而周大福、周大生、老凤祥等同行，毛利率均在20%以下。2023财年，中国黄金毛利率仅为3.76%，梦金园毛利率仅为4.6%。

仅有三十多家门店的老铺黄金，单店年均收入接近1个亿。虽然与七千多家门店的周大福相比，体量不在一个量级，但其业绩表现十分抢眼，不容市场小觑。

02

溢价销售，只做贵妇生意

与一众黄金品牌相比，2014年才注册商标的老铺黄金，还非常年轻。

2009年，曾任湖南省岳阳市畜牧水产局科员的徐高明创立了“老铺黄金”，推出首家专注于销售古法金饰品的门店。

在此之前，徐高明还创立了北京金色宝藏文化传播有限公司，主要从事景区旅游商品、文化产品及旅游纪念品等业务，这些基因也对后期老铺黄金的产品设计产生了影响。

2020年，老铺黄金曾筹备在深交所上市，不过两次递交申请文件因为种种原因未能通过。2023年末，老铺开始转战港股，终于在2024年6月28日正式上市，股票发行价格为每股40.5港元，净募集资金约7亿港元。

2024年6月28日，老铺黄金上市

截至11月27日，老铺黄金股价已飙升至201.80元/股，总市值接近340亿元。

与股价一样飙升的，还有老铺黄金的饰品价格。老铺黄金柜姐王洋洋向盐财经记者透露，老铺黄金产品一直都在上涨，“今年9月，我们所有产品刚整体上调了5%-10%” 。

网上有人发帖称，自己9月份看的同款金葫芦产品，2个月时间涨了5千多元，“大盘黄金跌了，老铺黄金还在涨”。

8万的八宝手镯，11.9万的花丝如意，37.6万的并蒂莲宝盒……老铺不少产品定价直逼Tiffany、卡地亚等奢侈品牌。在其招股书中，5万元以上的产品贡献超过总收入的四分之一。

老铺黄金2024年上半年产品销售额 / 图源：老铺黄金官网

溢价如此之高的新生品牌，为何能拿捏贵妇，得到她们的青睐？

在杨大筠看来，品牌溢价很多时候不仅包含投资属性，还包括品牌的社会、情感、文化以及社交属性，“很多黄金品牌并不具备这些属性” 。

品牌建设并非一朝一夕可以完成，杨大筠认为，老铺黄金对自己的定位不是一家黄金企业，而是一个品牌。

近年来，老铺黄金在品牌故事和内在价值的塑造上投入大量工作。传统文化加复古潮流的叙事，令老铺黄金的消费者趋之若鹜。

阿雨是老铺黄金的重度爱好者，她表示： “他家虽然是中式设计，但不土，整体工艺繁复有特色。（老铺）对标国外品牌可以是布契拉提（Buccellati），在国内其他品牌上，我没看到这样的效果。”

布契拉提产品

在阿雨看来，老铺黄金与其他品牌最不同的特质则是其“奢侈品属性”。

商品的成本在消费者眼中并非总是关键因素。杨大筠向盐财经记者举例，如类似的鞋子，LV可能卖到几万元，百丽只需一千元，那为什么消费者还倾向选择昂贵的商品呢？

原因在于，LV这个品牌代表了特定的社会地位、社交圈层。当品牌能够传递这样的社会及情感属性时，消费者对其价值的关注就会超过成本。

“相反，当消费者考虑购买低价的产品时，往往会更关注产品的‘性价比’”，杨大筠解释道。

不难发现，如今的黄金行业，商品已出现严重同质化的情况，从店名到样式再到款式，趋近雷同。

黄金行业商品已出现严重同质化的情况 / 图源：pexels

消费者很难在产品自身上寻找差异化，因此他们转而希望在品牌上寻找差异。

与老铺黄金突出传统文化、装潢奢华、重金聘请外貌和素质兼备柜姐等特色相比，其他如周大福、周生生等品牌的形象和整体消费体验感，就显得相形见绌。

不过在杨大筠看来，目前老铺黄金吸引的还是中产阶级，以及将其视作为另一种投资方式的消费者。“对于那些偏好爱马仕顶级奢牌的消费者群体而言，老铺黄金并非首选。”

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古法黄金，危机逼近

消费市场最怕的策略则是“以旧抗新”。杨大筠认为，如果老铺黄金不能实现突破，真正成为一个代表生活方式的珠宝品牌，那么它现在能做得到的，其他公司很快也能做到。

根据官方介绍，老铺黄金的制金技艺源于北京工美的老匠师，由原清宫造办处金匠一脉传承而来。

图源：老铺黄金官网

花丝作为老铺黄金的招牌技艺，是一项纯手工的制金工艺。每条花丝均不得超过0.3毫米，既不能断又要保证粗细均匀，想要精准掌握，需要师傅们的勤苦练习。

老铺黄金虽然作为“古法黄金第一股”在港交所上市，但其竞争对手们，也已开始在古法黄金这一领域跑马圈地。

弗若斯特沙利文数据显示，古法黄金的市场规模从2017年的30亿元，增长至2022年的973亿元。国内前五大黄金珠宝品牌古法黄金产品的销售收入，在2022年总计达到463亿元，在古法黄金珠宝市场的占有率达到47.6%。

国内前五大黄金珠宝品牌在古法黄金珠宝市场的占有率达到47.6%

老铺黄金是古法黄金赛道的头部品牌，但它在古法黄金市场的市占率，却从2017年的14%下降至2022年的1.3%。

一方面，是因为市场在快速增长，其他黄金品牌争先恐后涌入；另一方面，市占率的快速下滑，也说明老铺黄金没有守住市场，在市场上的竞争地位正在下降。

在业内专家看来，珠宝产品的核心竞争力在于品牌文化背书，硬件的差异会被逐渐弥补。

盐财经记者在深圳水贝发现，老铺黄金热卖的金葫芦与金珠等产品，水贝商家们都有类似款，虽然在精致度上无法完全媲美，但在价格上，有些款式几乎是原款的三分之一。

除了水贝的商家蠢蠢欲动，周大福也推出类似的“传承系列”，欲在古法黄金赛道分一杯羹。财报显示，周大福以古法黄金为卖点的“传承系列”，已经在周大福黄金饰品中营收占比达四成。

周大福推出的的“妙莲福韵”

每个品牌都应有自己的标志特性，就像卡地亚与宝格丽的产品，不需要看logo，仅凭外观设计，消费者就能识别出品牌调性。尽管目前老铺黄金获得了一定的拥趸，但在杨大筠看来，老铺黄金与竞争对手在差异化方面的差距并不显著，“仅有一年半到两年的领先优势”。

他认为，在一年半或两年之后，其他黄金品牌可能会复制或替代老铺黄金当前的差异化特质。因此，如果老铺黄金在这两年内未能找到根本的差异化点，那么它现有的优势很容易被替代。

消费者的需求在不断变化。在当前消费分级的市场环境下，消费仍在增长，但这种增长伴随着个性化的需求，要求产品和服务比过去做得更好。

许多公司之所以业绩表现不佳，在杨大筠看来，是因为它们试图用过去的成功经验来应对当前的市场。

企业需要提出新的创新思路，在细分市场中实现差异化，黄金市场也是如此。杨大筠认为，老铺黄金正在尝试突破传统市场，而其未来要走的路，一定在“差异化”和“原创性”上。

在消费端，老铺黄金的产品可谓是量价齐飞，股票价格也水涨船高。不过，若想继续保持优势，老铺还需探索新的特质。