阿迪达斯，在中国卖不动了？

（一）昔日辉煌的构筑

在 2012 - 2018 年这一黄金时期，阿迪达斯于中国市场大放异彩。2013 年，侃爷携 Yeezy 品牌从耐克转投阿迪达斯，阿迪达斯为其提供 1000 万美元的天价合同与 15% 的分成比例，这一举措极具魄力。侃爷不负所望，结合阿迪达斯的 Boost 技术，打造出一鞋难求的椰子系列，极大地提升了品牌的影响力。

与此同时，阿迪达斯凭借巧妙的营销策略，接连推出爆款鞋款。2014 年，借时尚品牌 Celine 发布会，让设计师 Phibian Filo 穿着 Stan Smith 谢幕，之后为明星定制特别款，利用明星效应在 Instagram 上引发关注，再通过饥饿营销，将这款经典小白鞋推向神坛。

2015 年，搭载 Boost 中底缓震技术、脚感独特的 Ultra Boost 问世，又因侃爷生日当天的 “亲情带货”，成为门面级系列。2016 年，针对中国市场，阿迪达斯采用抽签发售、向明星博主赠鞋等策略，成功捧红 NMD 鞋款，发售时引发抢购热潮，二手市场价格暴涨。这一系列爆款，让阿迪达斯成功打通运动与时尚的边界，市场份额逐年攀升，坐稳中国运动品牌第二的宝座。

（二）当下衰落的现状

近年来，阿迪达斯在中国市场的表现却急转直下。2024 年 8 月，其二季度财报显示，大中华区营收下跌 28.3%，连续 5 个季度营收同比下滑 。曾经占总营收 20% 的大中华区份额，如今已跌到 15.8%。曾经备受追捧的阿迪达斯，如今消费者对其产品的购买意愿大幅降低，市场影响力不断减弱。

（一）内部策略失误

技术创新后继乏力：曾凭借 Boost 技术惊艳市场，但自 2013 年推出后，近十年过去，技术新鲜感逐渐消逝。后续寄予厚望的 4D、Lightstrike 等新中底技术，表现却差强人意。4D 鞋底易藏污纳垢，不受消费者青睐；Lightstrike 推出后市场反应平淡，无法为品牌注入新的活力，导致在专业运动领域的竞争力大打折扣。

代言策略失衡：过去几年，阿迪达斯在中国市场将大量资金投入演艺明星代言。在时尚休闲路线顺遂时，看似效果不错，但却逐渐忽视了在运动体育市场的根基。演艺明星代言过多，挤压了体育明星的合作空间，使得消费者对其运动专业性的认知逐渐模糊。

（二）外部冲击影响

国产品牌崛起竞争：此前阿迪达斯在中国市场如日中天时，本土品牌正处于蓄力期。2008 年北京奥运会后，中国运动鞋服市场经历寒冬。但安踏等品牌积极布局，2009 年安踏收购意大利运动休闲品牌 FILA，耐心培育 5 年后实现盈利，此后营收占比不断攀升，成为集团增长的强大引擎。此外，其他国产品牌也不断发展，加剧了市场竞争，挤压了阿迪达斯的市场空间 。

新疆棉事件的打击：新疆棉事件犹如一记重锤，让阿迪达斯多年来在中国市场积累的品牌价值严重受损。众多消费者因抵制其错误行径，纷纷放弃购买阿迪达斯产品，品牌口碑一落千丈，销量急剧下滑，这一事件成为其在中国市场衰落的重要转折点 。

（一）路线特点与风险

对于运动鞋服品牌而言，存在专业运动和时尚休闲两条路线。专业运动市场相对稳定，资深运动爱好者注重性价比与核心科技，更适合作为企业的基本盘，但增长较为缓慢，不易实现爆发式增长。而时尚休闲市场具有周期性波动特点，当品牌契合时尚潮流时，市场份额与利润增长显著，但潮流一旦转变，或品牌设计、营销跟不上，就容易陷入沉寂，只能靠打折促销维持销量 。

（二）阿迪达斯的路线偏倚

阿迪达斯在前期凭借时尚路线取得巨大成功，却在一定程度上忽视了专业运动基本盘的巩固。过于依赖时尚潮流的引领，随着时尚周期的过去，缺乏持续的爆款支撑，品牌开始吃老本。而此时专业运动领域又因技术创新不足，无法提供有力支撑，导致品牌在市场竞争中逐渐失去优势 。

（一）重塑品牌形象

阿迪达斯需要重新审视品牌定位，平衡专业运动与时尚休闲路线。加大在专业运动技术研发上的投入，推出具有创新性、实用性的产品，重新赢回运动爱好者的信任。同时，在时尚设计方面，紧跟潮流趋势，挖掘新的设计灵感，打造符合当下消费者审美的产品 。

（二）修复市场关系

针对新疆棉事件造成的恶劣影响，阿迪达斯应诚恳道歉，表明正确态度，积极修复与中国消费者的关系。通过开展公益活动、加强与中国本土文化的融合等方式，重新赢得消费者的认可。此外，优化代言策略，增加与体育明星的合作，强化品牌在运动领域的专业性形象 。

阿迪达斯在中国市场虽面临诸多困境，但凭借深厚的品牌积淀，若能及时调整策略，仍有机会重新崛起。未来，其需在技术创新、品牌定位、市场关系等多方面发力，才能在竞争激烈的中国市场中重获生机 。