vivo的本分与手机业的新黄金时代

退潮之后，才知道谁在裸泳。其实，退潮的意义不止于此，对于擅游者而言，退潮往往意味着可以游向海的更深处。

如今的手机行业，就处于这种大浪淘沙、退潮远游的新阶段。

在2017年达到5亿部出货量的峰值后，国内手机市场逐渐饱和，出货量也一路向下，阴跌了整整七年。2023年更是创下近十年来新低，仅有2.6亿部，几乎腰斩。

与此同时，人们的换机周期却被拉长至历史最高的51个月。也就是说，有相当部分的消费者过去四年都没有买过新手机。

市场的暑去秋至，带来的是行业格局的一轮残酷洗牌，手机行业的江湖版图一步步沉淀固化，形成了vivo、华为、小米、荣耀、OPPO五强争霸的局面。

来自Counterpoint的数据，今年二季度，vivo以18.5%的市场份额位居国内品牌第一。事实上，自2020年11月华为、荣耀分家，国产品牌五强格局形成以来，虽然第二到第五名的排位不同年份、不同榜单时有变动，但榜一地位始终属于vivo，堪称“手机界的中神通”。

靠着这些头部企业的带动引领，整个行业终于在今年走出了徘徊数载的低谷，迎来一个新的上升周期。进入第二季度，国内智能手机市场复苏迹象愈发明显。

根据Canalys和IDC的数据，本季全国手机出货量重回7000万台水平。但跟2007～2017年那十年狂飙突进的高增长场景不同，新周期注定难以再靠短期竞争来赚快钱。

面对大环境的改变，国产品牌该如何把握新风口，从而在智能机赛道里开辟新的蓝海？

作为行业No.1，vivo又有哪些理念经验可以拿出来分享，供同行借鉴？

在近日一场由Counterpoint举办的主题沙龙上，人文财经观察家秦朔同vivo副总裁、vivo中国区总裁程刚，一财商学院院长、全域学派创始人黄磊等大咖一道，以vivo为参考样本为行业发展破题，为业界带来了诸多的有益启发。

增长之源：满足并超越用户需求

日本经营之神稻盛和夫有句名言：经商的根本，在于“取悦顾客”。顾客，或者说用户，是所有企业都最关心的，也是一切商业行为的出发点和落脚点。

作为手机行业的佼佼者，面对波及全行业的销量退潮，vivo却能“我自岿然不动”，始终稳坐榜一宝座，占比甚至还在上升，这只能说明vivo俘获了用户的心。

如何俘获用户，是所有商家都在琢磨、都想掌握的武功秘籍。改革开放之初，一句“顾客就是上帝”，形塑了中国人最早的用户观。经过40多年市场化的洗礼，以及对人群心理、用户需求的不断挖掘，如今中国企业的用户观已日趋多元。

有些选择利用价格、营销进行短期收割，有些则倾向于通过回应用户需求、升级产品性能、丰富应用场景来真正吸引用户，赢得用户认可，进而形成品牌忠诚度。

秦朔认为，国内手机市场充分竞争、高度开发，由于市场早期是国际化先行，作为后起之秀的国产品牌，眼界很高，基础非常扎实。加之这些年市场的大浪淘沙、去芜存菁，留下的头部品牌基本都拥有非常成熟、健康的用户观。

很多品牌通过内核解释来拉近与用户的距离，增进其对品牌的好感度，本质上还是一种“向外求”的表现。而vivo的选择是不以短期的销量为目的，而把用户满意置于第一位，由因导果，顺其自然地登顶第一。并在此基础上，形成了独特的“向内修”的用户观。

诚如程刚在活动中所言，vivo致力于超预期满足用户的需求，决策者不能只坐在会议室看PPT上的用户需求，要穿着用户的鞋子在企业里奔跑。

相较于宏观环境、技术趋势的捉摸不定，唯有用户需求是真实的、具体的，也是企业必须牢牢抓稳的。企业只要持续满足用户需求，就拥有了长期发展的基础；如果能引领市场、超越需求，则具备了VUCA时代穿越周期的力量。

只是，和功能机时代“能打就行”“能听清楚对话就OK”不同，现如今的用户更加理性，他们不再会单纯因为某项功能、某个参数、某次促销而盲目消费，而是更关注产品所能提供的内在价值，也更愿意为便捷、安全的生活方式埋单。

面对这样一个“高购商”的新时代，品牌要想出奇制胜或永葆上游，就必须想用户所未想，通过供给端的创新，创造出具有品质感、差异性的使用体验，超预期满足用户需求，从而推动消费者体验感、幸福感的不断提升，并进一步激发品牌自身的生命力。

而这也是vivo能够逆境增长、顺境领先的根源秘诀。

根据Counterpoint中国区研究负责人齐英楠披露的数据，今年上半年，国内智能手机销量同比增长4%，而vivo则增长了5%，高于行业平均水平。虽然程刚谦逊地将之称为“微微领先”，但明眼人都清楚：王之宝座，舍V其谁。

Happy方法论：打造闭环持续增益用户价值

都说“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”，其实在一流企业之上，还存在着一类伟大企业，它们的贡献更多体现在输出思想与理念。比如稻盛和夫的“京瓷哲学”、伯克希尔·哈撒韦的“价值投资”，至今仍被奉为圭臬。

作为中国手机行业的领军者，vivo也有自己独到的经营理念——“四个Happy”，即实现用户、员工、商业伙伴、股东四个直接利益相关者的平衡与持续Happy。

其中，用户Happy始终被置于首位。

但怎么才能让理性甚至挑剔的用户都Happy呢？vivo的做法是深入一线，花时间跟用户沟通，了解用户的使用场景、工作场景、生活场景、购买场景、社交场景，以及手机在这些场景中分别扮演着什么角色，从而挖掘用户表象之下的真实需求。

为此，程刚经常带头表率，不仅定期出差深入一线，甚至定下硬性指标，每个月都要亲自跟真实用户直接沟通。

如今的vivo，在做任何决策时，都会把用户摆在第一位去考虑，以避免“自high”，更为了防止把资源浪费在“自己觉得有差异化，但用户并不看重的体验”上。

新产品立项时，vivo内部更是会反复追问：这个产品做给谁？解决用户什么问题？解决的方案是不是行业里最好的方案？如果不是，打回去，直到制定出最好的方案。

正是在这种思想的指导下，公司逐渐形成了“锁定目标人群—需求研究—产品定义—营销沟通—消费体系设计—用户满意度NPS监测”这样一套从“用户端开始到用户端结束”完整的业务流。

我们看vivo这些年的每一次推陈出新，比如2019年创设子品牌iQOO，形成“双品牌”矩阵，vivo主打人文之悦，相对偏感性；iQOO主打探索之悦，相对偏理性，以满足不同细分人群；

又比如近期上市的vivo X100系列、X Fold3系列上打造了“2亿长焦超清晰，山顶也是vip”“这么轻还那么强”“南极也能用，续航无焦虑”等众多高频明星场景，都是为了给用户创造惊喜，让用户感受到Happy。

当然，用户需求是多元的，科技创新的方向也有很多，而每个企业的资源精力终究是有限的，不可能占领科技的全部领域，关键是得找准赛道。只有把主要资源投入到用户真正关心、期待的赛道里，久久为功，才能达成品牌的差异化竞争。

2017年以来，vivo在影像、设计、系统、性能四个长赛道上的重兵投入，取得了不俗的成绩。其中vivo影像研发中心的规模就超过了1000人，已获影像技术专利授权1200多件。从镜头模组、感光元件，到平台ISP调试，以及影像算法研发，vivo在影像技术创新上，形成了全链路布局，也在