亚马逊卖家注册量暴跌，平台红利黄金时代结束？

亚马逊在2025年仅新增16.5万名卖家，这是自Marketplace Pulse于2015年开始收集数据以来的最低年度总数，比2024年下降了44%。这一下滑表明，亚马逊正在从创业者进行实验的便捷入口转变为成熟、资金雄厚的运营商的基础设施。

在Marketplace Pulse 的 2025 年回顾中，亚马逊全球市场的注册量普遍下降，这被称作“大压缩”，当时多种因素同时挤压了利润空间。关税挤压了国内卖家，而外国竞争对手则利用了执法漏洞。人工智能提高了竞争门槛，却使海外卖家获得了不对称的收益。广告从可选项加速演变为不可或缺。随着亚马逊 60% 的业务是服务，仅 40% 是零售，平台费用也达到了最大化。中国卖家占亚马逊全球活跃卖家总数的 50% 以上。由此产生的不确定性导致潜在卖家大幅放弃了注册。

2025 年注册卖家数量的下降进一步印证了亚马逊市场趋势报告所称的“竞争悖论”。尽管新加入的卖家数量减少，活跃卖家数量也从 2021 年的 240 万下降到 2025 年底的 165 万，但每个卖家的机会却有所增加。亚马逊第三方商品交易总额 (GMV) 在美国估计达到 3050 亿美元，全球达到 5750 亿美元，即使卖家数量减少，GMV 仍持续增长。自 2021 年以来，每个活跃卖家的流量增长了 31%，目前已有超过10 万名卖家年收入达到或超过 100 万美元（2021 年约为 6 万名），另有 235 名卖家年收入达到或超过 1 亿美元（2021 年仅为 50 名）。收入正集中在那些能够驾驭亚马逊日益复杂的环境的幸存者手中。

执行门槛从未如此之高，但对于那些能够达到要求的人来说，竞争压力却从未如此之小。排名前 10,000 的卖家中，超过 60% 的人在 2019 年之前就已注册，这表明长期经营仍然是成功最强有力的预测指标。

对于以兼职为生的个体卖家而言，市场竞争日益激烈，而拥有雄厚资本储备以应对费用上涨、价格波动和利润压缩的成熟企业却获得了不成比例的回报。这种整合趋势也蔓延至更广泛的生态系统，自然而然地将软件和服务提供商转向企业级卖家，因为合同价值足以支撑其运营的复杂性。

新卖家的构成也发生了变化。中国卖家占新注册卖家的59.9%，低于2024年的62.3%。这一2.4个百分点的降幅是四年来的首次下降，可能反映了北京方面提高了税务申报要求。然而，中国卖家仍然在新注册卖家中占据主导地位，其结构性优势也基本保持不变。美国卖家仅占新注册卖家的16.3%，低于此前2024年26.8%的低点，延续了自2016年70.8%以来的长期下降趋势。

注册数据提供了迄今为止最清晰的亚马逊转型完成的领先指标。当该平台吸引的新卖家数量创下十年来新低，同时商品交易总额（GMV）和百万美元卖家数量均创历史新高时，其传递的信息不言而喻。亚马逊已经从一个任何人都可以尝试副业的市场，演变成一个从一开始就要求任何想要建立可持续收入的人都必须进行复杂运营的平台。

2025年注册的16.5万卖家进入的市场与十年前、五年前甚至三年前加入的卖家相比，已经发生了根本性的变化。在这个市场中，维持适度规模且盈利的运营模式变得更加困难。由于盈利运营的门槛已高到无法忽视，因此尝试进入市场的卖家数量有所减少。

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