白酒卖不动了？净利润暴跌90%，是喝不起还是不敢喝？真相扎心了

最近白酒行业的业绩报表，看得人触目惊心：天佑德酒净利润暴跌85%-90%，水井坊净利润下滑71%，酒鬼酒直接由盈转亏，就连曾经一瓶难求的高端白酒，也得靠降价自救 。2025年全国白酒总产量同比锐减12%，销售额同步缩水8%，货架上的白酒堆得满满当当，却再也不见以前抢货的场景。

不少人疑惑：这白酒到底是怎么了？是大家真的喝不起了，还是不敢喝了？

一、先看数据：白酒行业的“寒意”到底有多浓？

要说白酒行业的现状，用“冰火两重天”来形容再合适不过。一边是头部酒企还能勉强稳住阵脚，比如五粮液2025年三季度净利润仍有215.11亿，靠着强大的品牌力支撑着高端市场；另一边却是中小酒企集体“过冬”，亏损、停产的消息不断传来。

更直观的是终端市场的变化：以前逢年过节，烟酒店老板最怕的是“货不够卖”，现在最怕的是“货卖不出去”。有经销商坦言，2025年的库存周转天数翻了一倍，手里的货足够全国人民喝一整年，卖一瓶亏一瓶的价格倒挂现象越来越普遍，不少同行都在清仓止损。

高端酒市场也不好过。曾经被奉为“硬通货”的飞天茅台，终端价格一再松动，甚至需要厂家直销降价来激活市场；水井坊的高端窖产品销量大幅下滑，直接导致营收腰斩 。这种从高端到中端、低端的全面承压，说明白酒行业的调整不是局部问题，而是全行业的深层变革。

二、核心疑问：是“喝不起”，还是“不敢喝”？

很多人把白酒销量下滑归因为“价格太贵，喝不起了”，但其实这只是表面原因。真正让白酒卖不动的，是“不敢喝”“不想喝”“没必要喝”这三重枷锁。

1. 不是喝不起，是“没必要喝”了——消费场景大面积收缩

过去白酒之所以能卖得火，核心是有两大“黄金场景”：政务宴请和商务接待，这两大场景撑起了近六成的高端白酒销量。但现在这两个场景都在大幅缩水。

首先是政务消费基本归零。随着反腐常态化和2025年新禁酒令的落地，以前的公款吃喝、政务宴请几乎消失，这部分需求直接蒸发，对高端白酒的冲击最大。某中端酒企的财报显示，其政务相关销售额从2020年的数亿元跌至2025年的零头，占比从原来的两位数直接归零。

其次是商务宴请大幅收缩。经济增速放缓，企业经营更注重成本控制，以前“不醉不归”的商务饭局，现在变成了“点到为止”，甚至很多企业直接取消了不必要的宴请。就算有宴请，也更倾向于选择低度酒、果酒，或者干脆不喝酒，白酒不再是商务场合的“必需品”。

除此之外，礼品消费也在降温。以前送白酒是“面子”的象征，尤其是高端白酒，一度成为送礼的“硬通货”。但现在大家消费更务实，茶叶、保健品、数字礼品成为新宠，白酒的礼品属性被严重削弱，逢年过节的送礼需求也少了一大块。

2. 不是喝不起，是“不敢喝”了——健康意识觉醒+消费理性回归

现在的人，尤其是核心消费群体，越来越“惜命”，健康意识的觉醒让白酒失去了不少市场。

70后、80后曾是白酒消费的“压舱石”，但这部分人群现在大多步入中年，身体机能下降，医生的叮嘱、家人的关心，让他们不敢再像年轻时那样拼酒。以前聚会“不喝到位就是不给面子”，现在聚会“喝好不喝多”成为共识，甚至很多人直接选择喝无醇饮料，白酒的消费频次和饮用量都在减少。

年轻人就更不用说了。90后、00后对白酒的接受度越来越低，25岁以下人群的白酒消费占比从2020年的15%暴跌至2025年的5%。他们反感白酒的辛辣口感，更偏爱低度酒、果酒、精酿啤酒这些风味温和、包装时尚的饮品，觉得白酒“老气”“难喝”，就算参加聚会，也很少主动选择白酒。

同时，消费理性也让大家不再为“品牌溢价”买单。以前喝白酒喝的是“面子”，不管好不好喝，只要是名牌、价格高，就有档次。现在大家更看重性价比和产品本身，那些动辄几千元一瓶的白酒，除了少数高端场景，很难再吸引普通消费者。经济压力之下，大家更愿意把钱花在刚需上，而不是为虚无的“面子”付费。

3. 不是喝不起，是“没得选”了——消费多元化挤压生存空间

以前白酒在酒水市场几乎是“一家独大”，但现在的酒水市场早已是“百花齐放”，白酒的生存空间被不断挤压。

低度酒、果酒、精酿啤酒、气泡酒等新品类层出不穷，这些酒口感好、度数低、颜值高，正好契合了年轻人的消费需求。比如某果酒品牌，凭借清新的口感和网红营销，一年销量就能突破10亿元；精酿啤酒馆在城市里遍地开花，成为年轻人聚会的新选择。

除了新品类，进口酒也在抢占市场。红酒、威士忌、白兰地等洋酒，凭借独特的文化和口感，吸引了不少中高端消费者。以前商务宴请只能喝白酒，现在选择越来越多，白酒不再是唯一选项。

这种消费多元化的趋势，让白酒面临“四面楚歌”的境地。年轻人被新品类抢走，中高端消费者有了更多选择，白酒的市场份额自然不断缩水。

三、深层原因：行业内卷+时代脱节，白酒的“黄金时代”难再续

如果说消费端的变化是外部冲击，那么行业内部的问题和与时代的脱节，则是白酒销量下滑的根本原因。

1. 产能过剩+恶性内卷，行业自食恶果

过去十年，白酒行业经历了一场疯狂的扩产运动，中小酒企数量激增，产能从1300万千升飙升至2100万千升，但市场实际消化能力只有一半左右，严重的产能过剩早已埋下隐患。

在需求疲软的初期，很多酒企没有选择收缩产能、提升品质，反而把渠道当成“蓄水池”，通过设定不合理的销售目标、提供补贴政策，逼迫经销商大肆囤货，以此制造虚假的营收增长。这种杀鸡取卵的做法，虽然短期美化了报表，却彻底透支了渠道的信任。

当市场真的转冷，经销商库存积压的问题集中引爆。2025年，全国白酒库存量高企，经销商卖一瓶亏一瓶，自然拒绝再接新货，甚至低价抛售库存，形成“降价-亏损-再降价”的恶性闭环。就连行业标杆茅台也无法独善其身，不得不通过直销降价来试图激活市场，打破了多年的价格神话。

2. 与时代脱节，白酒的“老套路”不管用了

白酒行业的黄金时代，依托于经济高速增长和粗放式的人情社交，白酒成为了身份与面子的载体。但现在，中国经济转向高质量发展，消费市场回归理性，白酒赖以生存的土壤已经发生质变。

首先是营销套路过时了。很多白酒品牌还在靠“讲故事”“炒概念”营销，比如强调“百年传承”“大师酿造”，但年轻人不吃这一套，他们更看重产品体验和品牌理念。反观新兴酒品牌，通过短视频、直播、跨界联名等方式，快速拉近与消费者的距离，而白酒品牌在营销上的反应明显滞后。

其次是产品创新不足。多年来，白酒的口感、包装、度数变化不大，始终围绕着“高度、浓香、酱香”打转，无法满足消费者多样化的需求。比如现在大家想要低度、健康、便捷的白酒，但市面上的选择寥寥无几；年轻人喜欢个性化的包装，但白酒的包装大多还是传统的玻璃瓶、瓷瓶，缺乏时尚感。

最后是品牌分化加剧。并非所有白酒都卖不动，茅台、五粮液等头部品牌凭借强大的品牌力和渠道优势，业绩依然稳健，占据着高端宴请和礼品市场的核心。但中小酒企和中端品牌却陷入了生死劫：中小酒企缺乏品牌力，只能在低价竞争中苟延残喘；中端酒企上攻不了高端，下守不住大众市场，利润大幅缩水。这种马太效应，使得整个行业数据显得格外惨淡。

四、普通消费者：白酒行业调整，对我们有啥影响？

可能有人会问，白酒行业下滑，跟我们普通消费者有啥关系？其实影响还真不小：

第一，买白酒更划算的了。为了消化库存，很多酒企都在降价促销，尤其是中端白酒，价格比以前低了不少。以前觉得贵的白酒，现在可能花更少的钱就能买到，对于喜欢喝白酒的消费者来说，算是个好消息。

第二，选择更理性了。以前买白酒可能会被品牌溢价、面子绑架，现在大家更看重自己的需求和健康，不会再为了“撑场面”而盲目买高端白酒。这种理性消费的趋势，也会倒逼酒企提升产品品质、降低价格，最终受益的还是消费者。

第三，酒水市场更丰富了。白酒行业的调整，让更多新兴酒品牌有了发展机会，消费者的选择也越来越多。不管你喜欢喝低度酒、果酒，还是传统白酒，都能找到适合自己的产品，这正是消费升级的体现。

五、最后想说：白酒不是“不行了”，只是“变了”

很多人觉得白酒行业要完了，但其实不是这样。白酒作为中国传统文化的一部分，有着深厚的群众基础，不会轻易消失，只是它的“黄金时代”已经过去，正在进入一个新的调整期。

未来，白酒行业可能会呈现这几个趋势：一是高端化与大众化分化，头部品牌继续占据高端市场，大众市场则以性价比为王；二是产品创新加速，低度、健康、便捷的白酒会越来越多；三是营销数字化，白酒品牌会更加注重线上渠道和年轻消费者；四是行业集中度提升，中小酒企会逐渐被淘汰，市场份额向头部品牌集中。

对于普通消费者来说，我们不用关心行业的兴衰，只需要根据自己的需求和健康状况，理性选择即可。喜欢喝白酒，就选适合自己口感和预算的；不喜欢喝，也有很多其他饮品可以选择。

而对于白酒企业来说，这次调整既是挑战也是机会。只有放下“身段”，倾听消费者的声音，加快产品创新和营销变革，才能适应新时代的消费趋势，否则只能被市场淘汰。