百年黄金帝国首现双降：老凤祥的“黄金时代”终结了吗？

在2024年黄金价格屡创新高的背景下，老凤祥（600612.SH）业绩预报显示，该公司近8年来首次营收与净利润“双降”的成绩单。根据业绩预报显示，公司全年营收567.93亿元，同比下降20.50%；归母净利润19.5亿元，同比下降11.95%。

黄金消费需求结构性分化：首饰萎缩，投资需求增长

2024年国内黄金首饰消费量同比骤降24.69%，至532.02吨，而金条及金币消费量逆势增长24.54%。消费者在金价高企时更倾向于购买保值属性更强的投资类黄金产品，而非装饰性更强的首饰。老凤祥作为以黄金首饰为主导的企业，直接受到需求萎缩冲击。

老凤祥以加盟模式为主，2024年加盟店数量净减少156家。在黑猫投诉平台，老凤祥的投诉总量1841条，但是回复量只有1015条。投诉围绕售后、黄金质量、质疑一口价等等，老凤祥的“百年老字号”形象会在一次次的客诉遭到冲击。

尽管轻资产模式曾助力老凤祥快速扩张，但高周转依赖稳定的市场需求。在金价波动剧烈时，加盟商的抗风险能力较弱，渠道稳定性受冲击。

产品结构与竞争劣势：传统定位难敌新兴品牌

老凤祥核心产品为素金首饰，设计偏传统，毛利率较低。相较之下，老铺黄金等新兴品牌通过古法工艺、高端直营模式实现高溢价。

老凤祥品牌形象传统，在年轻群体中吸引力不足。尽管推出“藏宝金”“凤祥囍事”主题店及《蛋仔派对》等联名产品，但线上营销布局仍落后于潮宏基、周大福等竞争对手。

成本与定价机制的双重挤压

黄金原材料成本占营收90%以上，金价上涨直接推高采购成本。但黄金首饰的终端定价受消费者接受度限制，难以完全转嫁成本压力，导致毛利率承压。

传统“金价×克重+加工费”模式与新兴品牌的“一口价”策略相比灵活性不足。例如，老铺黄金通过定期调价策略维持溢价，而老凤祥的定价调整滞后于市场波动。互联网品牌和新兴珠宝商通过差异化定位抢占市场份额。黄金珠宝行业正从“金价驱动”转向“产品力驱动”，老凤祥若不能突破传统模式桎梏，或面临市场份额持续流失的风险。