这个湖南人卖黄金靠讲故事赚了800亿！

黄金谁没见过呢？不就是那金灿灿的金属。但是有个湖南人叫徐高明，居然能把黄金卖得比爱马仕还要贵！他开的老铺黄金，不仅让大妈们抢着排队去买，上市仅仅10个月，股价就翻了20倍，竟然赚了800多亿。

1984年，那时候20岁的徐高明在岳阳畜牧水产局上班。这可是个稳当的活，好多人都羡慕得很呢。不过说真的，这哥们儿却不太安分，90年代就跟着下海的潮流去做生意啦。先是搞起了旅游开发，接下来又倒腾起文房四宝以及古董字画，只要能赚钱的事他都干。这么一番折腾下来，他居然练就了一双“火眼金睛”，特别清楚有钱人喜欢些啥。

2004年，他开了家“金色宝藏”公司，并且开始接触黄金摆件。那时候黄金行业可真是乱了，各家卖的东西都差不多，而且整天就知道打价格战。就如同菜市场卖白菜一样，你家便宜一块，我家就便宜两块。徐高明一看这情况，心想：这样搞不行，得玩点新花样。

2009年，他在北京王府井，开了一家老铺黄金店。这一开可不得了啦，直接就把同行给整懵了。别人都在比，谁家金价低，他呢倒好，把黄金当作奢侈品来卖。更绝的是，他居然搞出了“古法黄金”这个概念，把老祖宗的花丝啦、錾刻之类的老手艺，全给用上了。一件首饰，要花匠人600多个工时，这哪是卖黄金啊，简直就是卖艺术品！

老铺黄金有三招绝活，招招要命：

第一招：专坑有钱人。

徐高明开店有着这样一个规矩——非顶级商场不进入，比如北京的SKP，上海的IFC，广州的太古汇，在这些地方，随便一个包的价值都高达好几万，他就偏偏往这些地方钻去。店里的装修宛如一座博物馆一样，进入店里购买东西的时候，并且还实施了限流措施，实行一对一的服务。这种排场所展现出来的架势着实是绝了！有顾客说道，购买他家的金饰时，那种感觉仿佛就像是在爱马仕进行配货一样，即便排队8小时，竟然也都心甘情愿。

第二招：越涨价越有人买。

别人家黄金按克卖，天天跟着国际金价走。老铺黄金，偏偏不这样，而是直接就把价格给定死了，而且每年还会上涨个两三回呢。

你说怪不怪，越涨价买的人越多。2024年他家足金饰品卖729元一克，镶嵌款更夸张，1043元一克，比周大福贵出将近一倍。网友都说："这不是买黄金，这是交智商税。"可架不住有钱人就是认这个。

第三招：会讲故事。

徐高明格外清楚，仅仅售卖材料难以带来大量价值，不过售卖文化却能创造可观的财富。

他家的“响葫”吊坠内部装着金豆，轻轻晃动之时，便会发出哗啦哗啦的声响，借此以“福禄”的谐音来寓意吉祥；

金刚杵系列，更是直接把藏传佛教的法器拿来进行售卖，价格高达两万多，并且时常处于缺货状态。

更为奇妙的是，与故宫、敦煌开展联名合作，每一件产品都承载着深厚的历史故事。这哪还只是普通的首饰呀，简直就是“能够佩戴的文物”。

这三招下来，老铺黄金的毛利率冲到41.9%比周大福31.4%高出老大一截。北京SKP两家店，一年能卖3.36亿一家店顶，周大福七家店。这样的赚钱速度，爱马仕看了，都得竖大拇指。

老铺黄金数钱数到手软的时候，周大福这些老牌子可惨了。周大福全国7000多家店，2024年关了91家；老凤祥日子也不好过。按理说金价涨了大家都该赚钱，咋差距这么大呢？

根本区别就是：一个卖黄金，一个卖故事。

周大福主要售卖什么呢？婚庆金饰。小年轻即将结婚啦，并且长辈会领着他们去购置一个龙凤镯，其实只是为了讨个吉利。这种消费主要考量两点：一是克重，二是纯度。买家竟然恨不得拿出计算器按实时金价，能精到小数点后两位呢。金价一旦上涨，消费者的反应便是“太贵了稍等再买”。

老铺黄金的客户是啥人？有钱人和年轻新贵呗。其中62%是2540岁的女性，她们买来日常佩戴。她们到底在乎啥？其实是设计、文化以及性。金价涨了，反倒觉得“现在不买以后更贵”。有个段子讲：周大福销售张口闭口“今日金价”，而老铺黄金销售开口便是“这件作品背后的文化内涵”。

更让老牌子眼红的是会员制度。在老铺黄金消费满50万，能进VIP品鉴室。这种客户虽然只占5.7%却贡献了24.7%的营收。有个土豪买了件25万的摆件，发朋友圈说："这不是炫富，是传承文化。"底下一堆点赞，没人敢说"人傻钱多

资本市场对老铺黄金吵得可凶了。看好的说：这是消费升级的标杆，用文化打破黄金同质化，贵有贵的道理。看衰的怼：15亿利润撑1300亿市值？市盈率35倍？比周大福高出一大截，早晚得崩！

主要质疑有三点：

第一手艺真有那么神呢？周大福早就推出了“传承系列”，而且六福珠宝，也搞了“古法臻金”，这两种工艺看起来其实差不多。老铺黄金的研发费用，仅仅占营收的1.2%与周大福的3.5%相比低了很多，那它到底靠啥来保持领先呢？

第二，开新店会不会翻车？2024年老铺黄金新开了几家店，结果单店营收掉了15%。要是为了冲规模开到三四线城市，那些地方的人认不认这"轻奢"调性？

第三，金价跌了咋办？现在金价在高位，大家有追涨心理。万一金价回调，这些高价金饰第一个遭殃。毕竟再怎么说文化溢价，基础还是黄金本身的价值。

面对质疑，徐高明倒是淡定。在业绩说明会上直接放话："卖黄金的要是比不过卖皮包的（爱马仕），我们都得反省！"还定了更疯狂的目标：单店年销要做到10亿，达不到5亿的通通关掉。要知道爱马仕单店年销也就4-5亿，这是要跟国际大牌硬刚啊！

老铺黄金的成功，给那些在红海里挣扎的企业好好上了一课：

第一，与其更好，不如不同。当整个行业都在拼价格、拼渠道时，徐高明选了条没人走的路——把大宗商品变成文化消费品。就像手机行业的苹果，不是第一个做手机的，却是第一个把手机做成时尚单品的。

第二，少就是多。老铺黄金全国才36家店，周大福有7000多家。但前者单店业绩是后者的近十倍。这说明：盲目扩张不如精耕细作。就像米其林餐厅，从来不以数量取胜。

第三，抓住年轻人心理。现在年轻人买黄金，早不是单纯为了保值。社交属性、文化认同、情绪价值，这些看不见的东西反而更值钱。老铺黄金30岁以下客户占比三年间从12%涨到31%，就是证明。

在这个啥都不缺的时代，机会不在价格战里，而在消费者的心里。老铺黄金用老手艺给冷冰冰的黄金加了温度，用文化内涵让产品有了灵魂。这可能就是它能在一片红海中杀出来的密码。

不过话说回来，这种靠讲故事卖高价的模式，到底能火多久呢？