钻石恒久远？这一定情信物为何卖不动了

又是一年520。还记得前些年,这一天,朋友圈总能刷到不少求婚、领证的动态,闪耀的钻戒几乎是标配。然而近两年,曾被视为婚恋市场硬通货的钻戒,似乎正渐渐被祛魅。

是什么时候开始,钻石镶嵌在戒指上,成为了爱的象征?抛却滤镜、去除光环,从化学属性看,钻石由碳元素构成,是目前世界上已知的最硬的自然物质。从经济学角度看,稀缺性是故事的开始。作为形成于十几亿年前的矿物,天然钻石自然是稀缺的。这种稀缺性进一步由垄断商把持、调控,成为钻石行业维持高价的手段。

钻石戒指。图源:网络

钻石并非唯一的宝石,拥趸最多的为什么是它?这离不开商业营销的持续发力。“A Diamond Is Forever”(钻石恒久远,一颗永流传),这句诞生于几十年前的广告语,至今家喻户晓,足见其渗透度。钻石稀有、坚硬、纯净、闪耀,无不与人们对爱情心属一人、忠贞不渝、情比金坚的希冀对应,钻石的脆性同样与爱情相契,成为绝佳的营销点。几十年来,一波波商家大打爱情牌,将钻戒植入影视作品的经典爱情桥段,挑选当红明星代言,不断将钻戒与浪漫爱情捆绑,让“结婚就要戴钻戒”成为人们的固有认知。对爱情一心一意的向往,天然地阻绝了二手市场的发展。更妙的是,商家还提出“两个月工资法则”——即男性在购买钻戒时,花费两个月的工资为宜——这样的锚定使得钻戒既不失其珍贵属性,又是每个人咬咬牙都能够到的单品,为其打开了更大的市场空间。由此,钻戒成为业界公认的最成功的商业营销案例。

现实中,珠宝门店大多开在商场一层显眼位置。精致装潢配上水晶吊灯、专业打光,让每一枚钻石都璀璨夺目。“一生只送一人”“幸福,如此闪耀”等话术,令沉浸在粉红泡泡中的恋人难以招架;衣着光鲜的销售人员戴着白手套小心取钻、贴心试戴,让消费过程充满仪式感、氛围感。而当钻戒与婚恋强关联,被“绑架”者也不在少数。不买钻戒,何以表心意?不在力所能及的范围内买最大最闪的,似乎显不出诚意?钻戒就这样成为婚恋市场的“刚需”、爱情的见证,大小、成色、工艺,也是诚意、爱意的比拼,品牌商家就在此过程中赚得盆满钵满。

又是从什么时候开始,钻戒的重要性渐渐走低呢?稍加留心会发现,相比买钻戒的热情,日常随手佩戴钻戒的并非多数。一者,要戴blingbling的钻戒,总不好素面朝天、衣服随便穿。二者,梳头刮头发,穿衣钩衣服,干活不方便,在外怕丢了,还怕被人恶意解读,对大多数忙忙碌碌的普通人而言,钻戒精美但戴起来总不免束缚。被束之高阁、搁着落灰成为大部分钻戒的命运,仪式意义远超饰品功能。或许,其象征的爱之深、情之坚、许诺之郑重,早在购买的一瞬间、在社交平台十指紧扣的官宣中、在仪式现场戴上的那一刻,被兑现、被宣示。

钻戒市场往下走,与经济景气程度、结婚率等不无关系,也有其内在逻辑。客观来看,人工钻石技术炉火纯青,给钻石市场及其价格带来不小冲击。而更关键的是,面对商业营销的攻势、消费主义的裹挟,大家愈加清醒。一枚钻戒从10万贬值到1万,可能只需10分钟,无数的现实案例令人破防,更看重实用性、性价比的年轻人越发觉得,还不如买点保值的黄金来得实在。从重新审视钻戒的象征意义,到崇尚三无婚礼,年轻人的消费觉知,正在重塑婚恋消费。

从知名钻戒品牌破产,到悦己消费成为钻石市场新的支撑,钻石市场潮水的走向,更反映时代心理变化。人们依然憧憬美好隽永的感情,只是不再迷信“情定一钻”的话术、不再执着于商家营销的浪漫,毕竟,以天价钻戒示爱、轰轰烈烈开局最终闹到满地鸡毛的婚姻数不胜数。人们依然重视缔诺的郑重,只不过这些外在砝码之外,两个人是否三观契合、心心相印才是需要更加着重考虑的因素。人们依然会为钻戒买单,可能无关承诺,只为取悦自己。越来越多人坚信,好的感情,有浓情蜜意的高光时刻,更在于平常岁月的漫长相守;幸福,归根结底,握在自己手中。最后,我们还是祝有情人相爱相守,不只今日。