金价飙升消费者却观望！谁能打破黄金品牌业绩“下滑魔咒”？

2025年，美联储启动降息，市场预期年内还有两次降息，全球货币环境持续宽松，黄金价格持续高位震荡。宏观局势多变，也进一步刺激了黄金作为避险资产的需求。不少研究机构早在2019年就提出“黄金已进入20年大周期”，如今来看确实应验了。

可惜的是，金价涨了，靠卖金饰为生的品牌却没跟着受益，反而被“金价上涨”这道魔咒困住了。老凤祥2025年上半年营收同比下滑16.52%，周大生跌幅更达43.92%。周大福则在2025财年前三个月关了近900家门店，比2023年底少了1236家。金价越高，消费者购买意愿越弱，品牌的业绩也随之走低。

这一现象背后，最核心的原因是消费者变得更理性。在金价每克突破千元的背景下，消费者更倾向于“等等看”，怕买贵了。

而且如今的黄金首饰，早已不再是简单的保值工具。消费者越来越明白，买入价中有不少是“品牌溢价”和“工艺溢价”，可一旦回收，这些溢价几乎都会被清空，最终只能按基础金价处理，亏损成了常态。

类似情况在历史上也曾出现。2001年至2011年，黄金经历了一轮超级牛市，金价从260美元涨至1920美元。初期确实带动过中国、印度等市场的金饰消费，但当金价逐步攀升，消费者的购买热情也逐渐冷却。数据显示，2011年金价见顶后，黄金珠宝销售增速迅速回落至20%以内。

市场的反应其实有迹可循。金价长期上涨时，消费者会形成“再不买就更贵”的心理，反而刺激消费；短期暴跌时，会出现“抄底潮”；金价长期阴跌，则进入观望；而短期暴涨，反而会让消费者望而却步。现在的行情属于高位震荡阶段，消费者心态趋于保守，对金饰消费影响明显。

再加上消费力减弱，黄金首饰的“消费品属性”正在变弱。根据中国黄金协会的数据，2025年上半年全国黄金消费量同比下降3.54%，而金饰消费则暴跌26%。也就是说，金价高、经济压力大，消费者不愿为“非刚需”的金饰买单了。

在一片低迷中，老铺黄金的表现堪称“异类”。2025年上半年，公司营收123.54亿元，净利润22.68亿元，同比双双翻倍，全国仅有41家门店，平均每店年效能高达4.59亿元，简直令人瞠目。

老铺黄金的成功，靠的是两点：产品差异和精准定位。它主打“古法黄金”概念，强调工艺与文化，款式独特，设计有辨识度，和市面上千篇一律的足金、K金产品彻底拉开距离。消费者不再是单纯买金，而是买“有故事”的黄金。

同时，它不做大众生意，而是死磕高端客群。25万的金核桃、几十万的摆件，目标客户就是愿意为“设计+文化”买单的高净值人群。这种高溢价、低频次的奢侈品打法，虽然不适合所有品牌，但在当前市场环境下反而活得更滋润。

当然，这种模式也有隐忧。高价产品的回收价值有限，工艺溢价在二手市场几乎无法兑现。这意味着，消费者“保值”的期待可能落空，除非他们真的认可品牌本身的文化价值。

相比之下，潮宏基也在积极调整，上半年营收同比增长19.54%，净利润增长44.34%。它试图通过优化产品结构、提升工艺、增加“一口价”产品比例来应对金价波动。但从数据看，其毛利率从2022年的29.3%下降至2025年的23.1%，说明盈利空间仍受压缩。

在金价高位、消费理性趋势日益明显的背景下，黄金品牌想要“突围”，不再是拼门店数量、产品金重，而是拼品牌记忆、产品差异和定位清晰。老铺黄金的成功说明，与其盲目下沉，不如精准聚焦；与其卷价格，不如卷文化、卷体验。

未来黄金市场的竞争，不再是谁家金更纯，而是谁能给消费者更多“情绪价值”和“文化认同”。黄金虽古老，但品牌必须年轻。谁能打破这道“黄金魔咒”，答案就在谁更懂消费者的心。