茅台推台源光瓶酒，光瓶酒迎来黄金时代？

近日，白酒行业被一则消息激起千层浪：茅台集团正式官宣推出“台源”光瓶酒。这并非台源品牌的首次亮相，在其经历停产又借新品“台源红”回归后，此番以光瓶酒形态重磅入场，被视为茅台的一次战略性下沉。

据媒体报道，台源光瓶酒主打“轻包装、重品质”的理念，精准聚焦于家庭聚会、朋友小聚、个人独饮、户外露营等日益流行的日常饮用场景。虽然台源光瓶酒并未正式销售，但业内人士普遍推测其定价将锚定百元价格带以内。至此，茅台已成为继洋河、五粮液之后，又一家携强大品牌势能闯入百元光瓶赛道的头部酒企。

在2025年白酒行业深度调整的背景下，茅台的入局让规模即将突破2000亿的光瓶酒市场迎来了品类升级的机遇，也不可避免将迎来一场日趋激烈的行业暗战。

01 为什么是光瓶酒？酒企扎堆背后的生存逻辑

2025年的中国酒水市场形势异常严峻，而光瓶酒的受到行业的重点关注也并非偶然，这是行业自救与消费变革共同作用的必然结果。

首先，从行业内部看，选择光瓶酒是酒企们在行业步入下行周期的求生本能。

近年以来，特别是2025年“史上最严禁酒令”新规的颁布与执行，给整个白酒行业带来了深远影响，行业步入前所未有的深度调整期。“库存高企”与“量价齐跌”成为悬在各酒企头上的达摩克利斯之剑。

从各酒企发布的2025年半年报可见，营收与净利润同比下降的企业不在少数，而能保持正增长的更是凤毛麟角。在这种增长困境下，寻找新的增量市场成为酒企的求生之路。

其次，从市场层面看，社会消费端的代际更迭与理念升级，也为光瓶酒提供了生长土壤。

一方面，过于以50后、60后为主流消费群体，这代人的盒装酒消费为主、光瓶酒为次，而当下90后、00后等Z世代年轻人成为社会消费主力，光瓶酒消费量远大于盒装酒，随之而来的就是盒装酒动销的困难，而这也为光瓶酒的增长留出了空间，两者形成此消彼长的趋势。

另一方面，消费降级的社会背景下，消费观念也已经发生了根本性转变，消费者不再盲目追求面子消费和豪华包装，而是更加注重健康理念和产品质价比，体现在白酒市场上就是品质可靠、价格亲民的中低端酒水更受欢迎。

这种趋势已有权威调研佐证：中国酒业协会发布的白酒行业中期研究报告显示，经销商动销最好的产品就包括100元以下和100-300元价格带的白酒产品，而以盒装酒为代表的800-1500元的高端酒是价格倒挂最严重的。

最后，也是最为更关键的——光瓶酒已成为白酒行业为数不多的增长赛道。

数据显示，光瓶酒销售额已从2013年的352亿元一路飙升至2023年的1329亿元，十年间实现了近三倍的增长。2024年，其市场规模已突破1500亿元大关。有机构预测，2025年这一数字有望达到2000亿元，其中50-100元价位的高线光瓶增速超过40%，成为驱动行业增长的新引擎。

在2025年行业整体承压的背景下，光瓶酒以高达17%的复合增长率一枝独秀，无疑成为了调整期下各酒企都想牢牢抓住的“救命稻草”与增长机遇。

02 道阻且长，光瓶破局难在何处？

头部酒企的入局让光瓶酒从蓝海进入公众视野，但光瓶酒赛道的繁荣背后，暗战汹涌。对于新入局者，想要成功破局，仍然面临着重重挑战。

第一，从酒企自身角度，拓宽品类布局需要巨大的勇气和实力。当前白酒行业各个香型、各个价格带的竞争都已白热化，酒企能稳住自身的基本盘已属不易。

以酱酒为例，其长期以高端自居，市场教育和品牌形象都紧密围绕这核心展开，战略重点始终是高端市场。然而，酱酒行业本身正长期面临库存压力与价格倒挂的困境，在此背景下分心去开拓一个看似“低毛利”的光瓶酒市场，无疑是一场豪赌，需要克服巨大的内部惯性和战略犹豫。

第二，从消费者角度，认知重塑是光瓶酒打开市场最大的难题。当前光瓶酒消费仍存在明显的代际断层，核心消费群体仍以习惯口粮酒的老用户为主，90后、00后对光瓶酒的接受度尚未完全打开。尤其对于台源这类酱香光瓶酒而言，挑战更为突出。消费者早已形成“酱香=高端高价”的固化认知，百元内定价容易引发"降价是否降质"的质疑。

这种认知壁垒并非个例，酱香光瓶酒正如行业同样热议的“低度化”一样，都需要花费大量时间和营销成本去重新培育市场。

第三，虽然市场广阔，但光瓶酒赛道早已是群雄逐鹿的战场，竞争壁垒已然高筑。

①传统势力根深蒂固

以牛栏山、红星为代表的传统光瓶酒品牌，经过数十年耕耘，已经建立了雄厚而严密的渠道网络，拥有着基数庞大且忠诚度极高的消费群体，新品牌难以轻易撼动。

②年轻化品牌已抢占先机

在新兴品牌里，已经有江小白、光良酒业等抢占市场份额：江小白已经在光瓶小酒领域扎根十多年，凭借小聚小饮的差异化场景定位和低度化、年轻化战略，在2019年就卖到了30亿。光良酒业2019年上市以来，仅用5年时间实现从0到4亿瓶的销量跨越，成为百元内浓香光瓶酒市场的头部品牌。

过去这些年，也陆续有其他新兴品牌冒出，如观云白酒、凉露等，这些品牌都曾靠颜值和概念刷屏网络，但都陷入增长困局，后者在2020年就已基本退出主流市场。

③光瓶赛道竞争激烈

在茅台之前，五粮液、泸州老窖等已经将光瓶酒提升至战略高度，并深耕数年。

以五粮液为例，其自2018年起提出将旗下光瓶酒尖庄打造成50亿元规模的品牌，，其尖庄系列定位大众消费的口粮酒，涵盖多种规格和价格带，能够满足不同的消费场景需求，且定价均在百元以内，被称为老百姓喝起的平价五粮液。直至今日，光瓶酒业务已成为五粮液推动大众消费市场增长的重要力量。

泸州老窖作为最早布局光瓶酒赛道的头部酒企之一，其定位年轻消费市场的黑盖高线光瓶酒早在2021年就发布，多年来通过二曲、高光等不同价格带的产品，它已经成为行业光瓶酒战略的引领者之一。

在今年，洋河、今世缘等名酒企也纷纷推出光瓶酒产品，想要在光瓶市场中分一杯羹，竞争可谓相当激烈。

从转型阵痛到各路竞争者的贴身绞杀，新光瓶们的破局之路布满荆棘。这也意味着，茅台台源的入场，仅是这场激烈博弈的开始而非终局。

03 光瓶酒，未来在何方？

在头部酒企的加持下，光瓶酒市场即将进入“战略高地”争夺期。未来的竞争焦点，将集中在品质升级、渠道革新与场景深耕三大维度，要在新一轮竞争中占据主动，就需要把握这些趋势。

品质是永恒的基石。

如今，消费者的消费需求早已超越“能喝就行”，他们开始关注口感、原料、工艺乃至产品品牌背后的文化内涵。要做好光瓶酒，就要适应这个趋势。

经过五粮液、泸州老窖、江小白、光良酒业等酒企在酿造工艺上的迭代和品牌叙事，光瓶酒已然摆脱过去“低端低质”的标签，成为性价比的象征。也正因如此，光瓶酒市场的竞争已不再局限于价格，而更多是品牌认知和品质信任的较量。对于晚到的台源而言，不仅要与这些同样拥有品牌力、号召力的对手竞争，更要实现差异化突围。

事实上，在台源官宣之初，就有网友评论其瓶身设计与五粮液早前发布的“一见倾心”光瓶酒有雷同之处，这恰恰凸显出台源乃至所有新入局者在品牌创新上的缺失。

因此，做光瓶不能盲目跟风，必须要有清晰的市场定位和独特的产品设计，打出自身的差异化优势，才能在品牌混战中脱颖而出。

光瓶酒的火热，离不开渠道的变革与场景的拓展。

渠道之变，体现在2025即时零售的爆发。除了传统的烟酒店和餐饮渠道，以美团闪购、酒小二为代表的即时零售平台正成为光瓶酒增长的重要推力。

即时零食平台契合了年轻人“即买即饮”的消费习惯，也为白酒打开了销路：美团闪购数据显示，2024年白酒即时零售交易规模同比增长超100%。而光瓶酒因其价格适中、便携、高频的特点，已经成为即时零售平台的明星品类。

与此同时，酒企与渠道的关系也在发生深刻变化，比如此次茅台台源就创新性地采用“试销考核”招商模式，经销商需通过30-90天的动销能力检验才能正式签约，这种区别于传统压货模式的厂商渠道机制，也是酒企们未来探索的新趋势。

场景之拓则为光瓶酒打开了增量空间。

自江小白成功开拓“小聚、小饮、小时刻、小心情”的消费场景以来，场景化已成为光瓶酒品牌年轻化、实现差异化的核心路径。茅台台源聚焦朋友小聚、户外露营等场景，正是看到了日常消费的巨大潜力。此外，洋河也联合京东推出定制小瓶装光瓶酒，精准切入家庭消费。

这些实践共同指向一个趋势：光瓶酒正在打破白酒"大餐桌社交"的单一标签，向更日常、更多元的生活场景渗透。

对于现在的白酒行业而言，光瓶酒已不再是一个简单的战术产品，而是一场关乎未来市场地位的战略决战。那些能坚守品质底线、精准把握消费需求、创新渠道模式的品牌，终将在这场“去包装化”的行业变革中胜出。