增长承压，霸王茶姬继续“邪修”破壁

近日，香港霸王茶姬官宣香港歌手容祖儿为中国香港品牌挚友，#霸王茶姬请到真姬了#话题迅速登上热搜，相关讨论量超500万次。在业绩承压的情况下，霸王茶姬又祭出了自己最擅长的武器。

霸王茶姬的快速崛起有四大绝技。

一是把握住了国潮兴起的红利。其产品自带的东方美学尤其符合Z世代对传统文化的认同感，有利于绑定年轻群体。

二是大单品的成功。伯牙绝弦作为其明星单品，占据着50%以上的营收。

三是疯狂的开店。今年上半年，霸王茶姬门店数量已经达到7038家，这一数量正在逼近大众茶饮的万店规模，远高于同样定位于中高端的喜茶门店的1638家。

四是邪修般的品牌策略。霸王茶姬一度被视为茶颜悦色的模仿者，网友时常调侃，“茶颜做出来的红利，被霸王占了。”后来，霸王茶姬修改过一次品牌logo，由戏曲人物头像简化为几何图案构成的脸谱，在网友的评价中，则从“像茶颜悦色”变成了“像星巴克”。近年来，霸王茶姬的包装从LV Gucci到香奈儿也都统统撞过脸。此次相中容祖儿，也狠狠拿捏了话题性。

容祖儿作为“香港乐坛最后一位天后”，不仅有《歌姬》这首与品牌名称呼应的代表作，更凭借黄道益、英皇珠宝、东亚银行、Return育髮等多个品牌代言，以及香港麦当劳50周年音乐会演出嘉宾身份，实现“香港户外随处可见”的高曝光，被网友戏称“香港是一座巨大的容祖儿痛城”。其亲和明媚的形象，与霸王茶姬“东方茶饮”的品牌调性高度匹配。​

网友更从中嗅到商机，在评论区提议：“可不可以出容祖儿特调‘我杯茶’”（该评论获得多个点赞和转发），巧妙关联容祖儿另一首作品《我杯茶》，成为品牌潜在的产品创意来源。

而这并非霸王茶姬首次快速响应市场反馈 ，此前《浪姐6》中，张小婉因造型神似品牌LOGO喊话合作，品牌仅用23天便完成与张小婉、管乐的广告拍摄，展现出灵活的营销节奏。

官宣当日品牌微博互动量及小程序访问量激增。

更有网友便围绕“姬”字展开创意解读。有网友调侃“终于找到本名代言人”，更有粉丝晒出“容祖儿+霸王茶姬”的谐音梗表情包，相关内容在社交平台刷屏。

事实上，霸王茶姬近期并不如意。上市半年，股价已经腰斩，新茶饮红利减退、单店营收下降、外卖大战缺席都让霸王差异销售承压明显。

霸王茶姬上市后的首份半年报显示，上半年收入为67.25亿元，同比增长了21.61%，但净利润仅为7.55亿元，同比降幅达到38.22%。其中，第二季度净利润为7723.8万元，更是同比下滑87.72%。

为了应对挑战，霸王茶姬正在构建差异化竞争基础。供应链端，品牌摒弃全链覆盖模式，专注核心原料品质把控，与优质茶园建立长期合作，以原叶茶溯源体系支撑高端定位。产品端则深耕茶文化创新，上半年推出的“乾隆一号”咸奶茶，以黄茶底搭配炼黄油轻乳，实现咸甜风味融合的突破，强化“东方茶饮”标签。​

品牌端甚至玩出了跨界卖衣服的新话题。

来源：星河商业观察