硬足金受青睐！中国黄金品牌出海，如何破本土化难题？

2025年10月8日这天，现货黄金价格突破了4000美元/盎司，年内涨幅超过52%。

金价一路飙升，国内金饰品牌的价格也跟着水涨船高，老庙黄金到了1176元/克，周生生1165元/克，周大福1162元/克。

但奇怪的是，金价越热，国内黄金生意反而没那么好做了。

老实讲，现在国内黄金市场的日子不算好过。

黄金成本居高不下，中低端品牌的产品又都差不多，你出个新款，别人立马就能跟上，最后只能靠压低价格、减少手工费来竞争。

今年上半年，全国黄金消费量比去年同期降了3.54%，其中黄金首饰销量更惨，降了26%。

高金价把不少消费者都劝退了，深圳水贝以前开金铺的王琦就说，除了高端品牌还能靠品牌溢价赚钱，很多中低端品牌根本没多少利润空间。

在国内市场承压的情况下，不少黄金企业开始琢磨出海这条路。

最早行动的是老铺黄金，今年6月它在新加坡滨海湾金沙购物中心开了店。

选择新加坡其实挺有讲究，那里华人多，对中式黄金接受度高，而且奢侈品零售氛围浓，和国际大牌做邻居，能提升品牌曝光度。

从业绩来看效果不错，今年上半年老铺黄金境外收入同比涨了不少，占总收入的12.9%，它还计划以新加坡为起点，慢慢拓展到其他亚洲城市。

潮宏基的动作也不慢，去年8月就在马来西亚吉隆坡和泰国曼谷开了首批海外店，靠非遗花丝工艺结合现代设计的产品，很快在当地打开了市场。

行业老大哥周大福更是早就布局海外，现在东南亚、北美、日本都有它的门店。

本来想传统品牌都靠线下开店出海，后来发现周大生走了条不一样的路。

它直接搭了个TikTok团队，还和无忧传媒合作，把国内成功的带货模式改改，结合海外用户的喜好调整互动设计，也算另辟蹊径。

这些企业出海的想法其实挺实在，老铺黄金定位高端，出海更多是为了建立品牌影响力，而那些大众定位的品牌，就是单纯想找新的生意增长点。

毕竟国内市场增速慢了，海外说不定有新机会。

要说现在黄金企业出海首选哪里，那肯定是东南亚。

不光老铺、潮宏基这些，周六福、中国黄金也在往那边跑。

为什么是东南亚？首先华人多啊，和中国文化连着根，对中式黄金产品天然就有好感。

而且东南亚年轻人多，年轻人意味着婚庆需求旺盛，黄金首饰又是婚庆里少不了的，市场空间确实大。

更重要的是，现在咱们国内黄金首饰的技术也跟上了。

以前黄金质地软，容易磨损，年轻人戴着不方便。

现在硬足金产品解决了这个问题，硬度和耐磨性都提高了，特别贴合年轻人的使用习惯。

新加坡金银市场协会CEO郑良豪就很看好硬足金，说它在东南亚那些有传统黄金文化的市场，比如马来西亚、泰国、越南，肯定能受欢迎。

如此看来，东南亚对中国黄金企业来说，确实是个机遇满满的地方。

但出海也不是一帆风顺，麻烦事还真不少。

最头疼的就是产品本土化的问题，国内的黄金产品大多带着中国文化内涵，虽然华人喜欢，但当地非华人消费者未必能接受。

每个国家的偏好都不一样，泰国人喜欢23K金加宝石的款式，马来西亚更认22K素金首饰，印尼市场还特别看重黄金饰品的宗教寓意。

不根据这些调整产品，生意很难做大。

而且东南亚本土也有不少珠宝品牌，比如马来西亚的PohKong，泰国也有本土代理的国际品牌，竞争本来就挺激烈。

再加上当地的税收政策、产品质量标准这些合规要求，都得花时间和精力去应对，无疑会增加企业的运营成本。

更何况，除了周大福这种早期出海的品牌，很多中国企业在东南亚的知名度都不高，要让当地消费者认可，还得砸钱做市场教育和品牌推广，想和国际奢侈品品牌抢高端市场，难度不小。

总的来说，全球黄金热给中国黄金企业带来了出海的契机，国内市场的压力推着它们向外走，东南亚的文化和需求又提供了好土壤。

但机遇背后藏着本土化、竞争这些挑战。

企业要是能把产品做得更贴合当地市场，再用好跨境电商、社交媒体这些新渠道，说不定能在海外市场闯出一片新天地。

毕竟黄金是硬通货，只要摸准了当地消费者的脉，中国黄金企业的出海之路应该能走得更稳。