生菜卖188元没人买，餐厅关门成常态，消费者到底在想什么？

2024年春天，上海一家叫UltraVivid的餐厅悄无声息地关了门，人均七千块，一天只接十桌，提前三个月预约都排不上，没过多久，鼎泰丰在北京、天津、青岛的十几家店也陆续停了，这家曾经被捧成世界十大美食餐厅的老牌连锁，突然就没了动静，更早之前，拿过黑珍珠奖的Opera餐厅说关就关，连句告别的话都没说。

有些店关得特别突然，有家沙拉店，一颗生菜卖一百八十八，后来因为涉嫌违反食品安全法被查了，还有家店主打大象粪便做的甜品，开业那天排队排到街角，半年后门口连个人影都没有，上海东平路那家北欧餐厅，一个人吃下来快一万块，菜单上写的全是啃树叶、舔冰块这种玩意儿，今年上半年也彻底关门了，这些店不是碰巧倒的，它们说明一件事，高价餐饮的泡沫正在往下掉。

这些店怎么撑起来的，靠的就是三招，一是价格绑架，动不动人均五百起步，上万才敢说高端，可实际成本呢，有分子料理的食材，连标价十分之一都不到，二是形式疯魔，把蛋黄捏成小笼包样子，把汤弄成泡泡，让人觉得看不懂就是高级，还有人真敢拿粪便做甜品，结果被官方点名说风险太大，三是权威造假，挂个米其林或者黑珍珠的牌子，主厨却常年待在国外，压根儿不来店里，名字听着响，里头啥也没有。

现在的人不买账了，年轻人觉得吃顿贵饭也显不出啥本事，2024中国青年消费趋势报告说，六成多人会来回比价，三成八的人宁愿挑便宜的替代品，以前客单价两千多的金荣记，现在推出288元的穷鬼套餐，是被逼着往下走，奶茶也一样，十到十五块一杯的国产品牌，把三十块的进口奶茶打得没脾气，瑞幸和库迪的店越开越多，星巴克反而开始关店。

这股风不只吹在餐饮圈，戴森吹风机在中国卖得最火那会儿，一年能赚上百亿，现在呢，份额直接砍了一半，国产吹风机功能差不太多，价格只有它三分之一，大家自然挑便宜的，短视频上一堆测评，把分子料理的原料从哪儿进、米其林评委咋打分全扒得明明白白，信息一透明，谁还愿意为那些看不见的加价掏钱，智萌咨询去年初的调查说，九零后对洋品牌的信任降了三成七，他们更在乎这东西到底管不管用，而不是别人会不会看见你用它。

过去商家总爱造出东西不多的假象，让你觉得买不到就特别厉害，跟着人排队，现在年轻人不这么想了，他们问自己，这东西我真用得上吗，要是光为了给别人看，那我宁可不买，吃饭也好，买家电也好，大家更在乎花的钱能不能换来实在的好处，供应链也在变，成本一压再压，商家不敢随便抬价，你标一万块，顾客瞅一眼，觉得不值，扭头就走，没人再为那些虚头巴脑的名头掏钱了。

这些店倒了，不是因为菜不好吃，也不是因为服务差，是算错了一件事，现在的顾客不为情绪和面子花钱了，他们要的是实在的东西，哪怕便宜点，也要吃得清楚，买得安心，那些靠包装、靠概念、靠头衔撑起来的高价品牌，日子只会越来越难熬。