金价飙涨却卖不动？金饰遇冷的背后，是消费者变了还是市场变了

“这金价涨得心慌，看中的手镯比去年贵了近两千，再等等吧。”在深圳水贝黄金市场，刚看完金饰的李女士转身离开。货架上的足金首饰闪闪发亮，门店里的人流却不如社交媒体上的热闹那般真实。国际金价已突破每盎司4000美元，2024年国内金价涨幅更是达到27.87%，但中国黄金协会的数据显示，全年黄金首饰消费量同比大跌24.69%，“黄金卖不动”的感受正从市场末端蔓延开来。

金价高位站岗，让消费者捂紧了钱包。2024年上海黄金交易所Au9999黄金全年均价达548.49元/克，较前一年上涨22.14%，这是2009年以来的最大年度涨幅。对普通消费者来说，黄金首饰不再是随手可买的饰品——一枚10克的戒指，单克价格比两年前贵出近150元，总价多出一千多元。深圳水贝的商户坦言，国庆期间看似人多，但大多是“逛得多买得少”，担心追高被套的观望情绪格外明显。这种“越涨越不买”的心态，让金饰消费陷入了价格与需求的背离。

口袋里的钱要优先顾着刚需，挤压了金饰的消费空间。2024年居民人均可支配收入虽超4万元，但人均消费支出中，食品烟酒和居住占比就超过52%。房贷、房租、子女教育等固定开销让不少家庭收紧了可选消费预算。世界黄金协会的报告直接点出，金饰需求下滑的核心原因是消费者购买力降低，在“吃穿住用”等刚需面前，非必需的黄金首饰自然成了可暂缓的支出。

投资需求的分流，更让传统金饰失去了吸引力。同样是买黄金，年轻人不再执着于首饰。2024年国内金条及金币消费量同比增长24.54%，黄金ETF持有量更是激增86.66%。抖音上的投资教程里，博主们反复强调“买金条别买金饰”，因为银行金条溢价低、变现方便，而金饰的工艺费、品牌费往往占总价的20%以上，想变现还可能被压价。对追求保值的消费者来说，银行APP上的积存金、证券账户里的黄金ETF，比柜台里的金项链更实在。

金饰本身的供需错配，也加剧了“卖不动”的尴尬。年轻人想要的是个性化、轻量化的设计，但不少金店仍充斥着款式陈旧的传统首饰。虽然有周生生与泡泡玛特联名的潮玩金饰引发抢购，但这样的创新案例终究是少数。中国黄金协会的数据显示，小克重黄金更受青睐，可市场上仍有大量高克重、老款式的存货。当金饰既满足不了年轻人的审美，又比不过投资金的性价比时，自然难逃遇冷的命运。

金价涨、金饰冷的反差，本质上是市场逻辑的转变。黄金的“避险光环”让投资需求持续升温，但首饰消费早已回归理性。对消费者来说，黄金不再是盲目追逐的潮流，而是需要权衡性价比的支出；对商家而言，只靠金价上涨吸引客流的时代已经过去，读懂年轻人的审美、匹配大众的消费能力，才是打破“卖不动”困局的关键。毕竟，能让消费者掏钱包的，从来不是金价的数字，而是产品真正的价值。