别再让乡村“千篇一律”！农文旅融合3个黄金法则，少一个都难成

每次下乡调研，总会被一些场景刺痛：明明有着青山绿水的村子，却照搬别处的“小吃街”，结果商户撑不过半年；本该承载乡愁的古村落，硬塞进儿童游乐设施，弄得不伦不类。这些年，农文旅成了乡村振兴的“香饽饽”，但真正能做成“长红IP”的，却少之又少。

问题到底出在哪？作为扎根乡村十几年的实战者，见过上百个村庄的起起落落，我发现：农文旅融合从来不是“农业+旅游”的简单拼接，而是一场精准的“资源、需求、价值”三方匹配。找不对这个核心逻辑，再漂亮的规划也只是“空中楼阁”。

第一步：资源匹配，找准乡村的“独家招牌”

很多村子搞农文旅，第一步就错了——眼睛总盯着别人的成功，却忘了自己的“家底”。农文旅的根基，永远是本地独有的资源禀赋，就像每个人都有自己的特长，乡村也得找到自己的“独家招牌”。

平原村和山区村的“打法”，从一开始就该不一样。浙江安吉余村，曾经靠采矿为生，后来关掉矿山、修复生态，靠着“绿水青山”的生态资源，主打“竹海观光+生态民宿”，如今村民人均年收入超5万元，游客年均超百万人次（安吉县政府公开报告）。它的秘诀很简单：不跟风搞商业街区，就把“竹林、溪流、空气”这些别人抢不走的资源做到极致。

反观有些平原村，明明有着千亩稻田、连片果园，却非要拆了农田建“仿古小镇”，结果既丢了农业根基，又没了乡村特色。陕西袁家村为啥能火？它没有奇山异水，却把关中平原的“农耕文化”做成了招牌：磨豆腐、做辣子、酿米酒，让游客亲手体验关中农家的生活，这种“接地气”的资源转化，比人造景观靠谱得多。

记住，资源匹配的核心是“扬长避短”：有古村资源就做“文化沉浸”，有特色农产品就搞“农事体验”，有独特地貌就做“休闲度假”。避开“千村一面”的关键，就是把自己的“独一无二”挖深、做透。

第二步：需求匹配，摸准游客的“心头好”

资源找对了，还得知道“卖给谁”。不少乡村的农文旅项目，看似热闹，却留不住人、赚不到钱，根源就在于没摸准目标客群的真实需求。 亲子家庭、年轻人、中老年群体，想要的体验完全不同。成都郫都区战旗村，就把“需求匹配”玩得很明白。针对亲子家庭，它打造了“农耕研学基地”，让孩子跟着农民学插秧、摘蔬菜，还能亲手制作豆瓣酱；针对年轻人，推出“乡村露营+非遗手作”，晚上围着篝火听川西民间故事；针对中老年游客，设计了“康养步道+农家宴”，吃的是地里现摘的蔬菜，住的是带小院的民宿。如今，战旗村年接待游客超300万人次，旅游收入突破2亿元（郫都区文旅局年度报告）。

反过来看，有些村子搞“一刀切”，不管游客是谁，都只给“逛景点、买特产”的套路，自然留不住人。比如有的山区村，明明适合中老年避暑度假，却硬要建刺激的玻璃栈道，结果年轻人嫌不够惊险，老年人望而却步，最后成了“鸡肋项目”。

需求匹配的关键，是“精准画像”：搞清楚你的游客是谁、他们来乡村想得到什么，然后针对性设计体验。就像开饭店，得知道客人爱吃辣还是清淡，不然菜做得再好看，也没人买单。

第三步：价值匹配，让乡村“值钱”不只是靠门票

农文旅的终极目标，是让乡村“增值”，而不是靠收门票赚“快钱”。很多村子把游客引来了，却只有“逛一圈就走”的体验，这样的模式注定走不远。真正的价值匹配，是通过文化体验、休闲服务，让农业和乡村的附加值“翻倍”。

江苏无锡阳山镇，靠一颗水蜜桃做透了价值文章。它没有只卖桃子，而是围绕“桃文化”打造了全链条体验：春天搞“桃花节”，让游客赏花、写生；夏天推出“采桃研学”，游客可以亲手摘桃、制作桃酱；冬天开发“桃胶养生宴”，把桃子的衍生品做成特色美食。如今，阳山水蜜桃从每斤十几元，变成了“体验套餐”里的“增值品”，村民年收入比单纯种桃时翻了3倍（阳山镇政府乡村振兴报告）。

还有云南大理双廊古镇，曾经靠收门票维持，游客抱怨“不值”。后来它关掉门票，转而打造“非遗体验+民宿集群”：游客可以跟着白族手艺人学扎染、做银饰，住的民宿里能吃到地道的白族土八碗。虽然没了门票收入，但游客停留时间从1天变成3天，餐饮、住宿、文创的收入比以前多了5倍。

价值匹配的核心，是“跳出门票思维”：农业不只是“种地卖货”，可以变成“农事体验”；乡村不只是“景点”，可以变成“生活场景”。当游客愿意为体验买单，乡村才算真正实现了“值钱”。

『亮村点睛』

农文旅融合，从来不是一场“复制粘贴”的游戏，而是一场“量体裁衣”的修行。资源匹配是“根基”，决定了乡村能走多远；需求匹配是“桥梁”，决定了游客愿不愿来；价值匹配是“内核”，决定了乡村能不能持续“造血”。

这几年，见过太多村子从“无人问津”到“游人如织”，也见过不少村子从“热闹一时”到“门可罗雀”。差异的根源，就在于是否真正读懂了“三要素匹配”的逻辑。乡村振兴不是“赶时髦”，而是要沉下心来，摸清自己的资源，读懂游客的需求，找对增值的路径。

想清楚这两个问题，或许就找到了打开乡村振兴之门的钥匙。

郭亮・『亮村有道』（乡村振兴实战课）讲透实战门道，教你上手就干。不绕空理论，聚焦乡村振兴从 0 到 1 的全流程，涵盖“资源挖掘、产业定位、运营避坑”等核心难题，每节“课”都给“能落地的步骤 + 可直接用的工具”，帮你把零散想法串成系统，学完就能上手干。

郭亮：乡村振兴实战派专家，创意经济设计第一人。地道农旅、亮节智库、活德农科创始人。美学与MBA双硕士，管理学哲学博士。躬耕乡村，振兴乡村。