茅台跌穿1500元不是危机，反是“去金融化”的最好时机？

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文｜陈雨霏

当12月10日“今日酒价”数据显示53度500ml飞天茅台散瓶批发价跌至1500元，创下历史新低时，市场发出的不仅是价格预警，更是行业逻辑重构的信号。

回望历史，这场价格调整的幅度与速度都堪称罕见：从2021年峰值时的3500元跌至如今的1500元，四年间跌幅超57%；若聚焦近两年，2023年12月其批发价仍高悬于2678元，短短两年便下跌约43%，较2025年初2300元的价格也已回落35%以上。对比2013-2015年那轮调整——从2400元跌至800元的“崩盘式下跌”。此次虽未触及成本倒挂的极端场景，但其单边下行的持续性与对行业生态的冲击，同样标志着一个时代的终结。

从2021年峰值到如今逼近1499元官方指导价，飞天茅台的价格雪崩，本质上是其过度膨胀的金融属性向消费本质的理性回归，这场回归既是市场规律的必然，更是行业转型的起点。

飞天茅台的金融属性并非与生俱来，而是供需失衡、渠道炒作与投资共识共同催生的泡沫。

过去十年，茅台“控量保价”策略下的持续溢价，使其从宴请佳品异化为“液体黄金”，2021-2022年批发价稳定在2600元以上，甚至一度突破3000元，这种高位运行催生了经销商囤货惜售、黄牛投机炒作、投资者批量收藏的畸形生态。但历史数据早已揭示泡沫的脆弱性：2021年曾出现散飞批价单轮回落480元、整箱回落600元的波动，2022年春节后整箱批价也一度回落500多元，只是此前的震荡幅度未打破市场投机共识。

2025年成为转折点，茅台加大渠道投放力度，叠加电商平台促销补贴，拼多多“团拼价”低至1399元，彻底打破稀缺性神话。从6月跌破2000元心理关口，到10月底失守1700元，再到11月末跌破1600元，价格阶梯式下滑引发投机资金加速撤离，形成与2013年类似的恐慌性抛货潮，只是此次因出厂价上调至1169元，跌幅未及当年极端水平。

价格回归的背后，是消费场景重构与行业周期调整的双重驱动，这一点在历史数据对比中更为清晰。关键矛盾在于：高库存与弱需求的双重挤压。

当前20家上市白酒企业存货达1766.86亿元，库存周转天数升至1424天，远超2013年调整期的库存水平，经销商资金链承压下的恐慌性抛货进一步加剧价格下行。需求端的乏力更具时代特征：相较于2013年主要受政务消费限制影响，此次还叠加了高端商务宴请降温与代际消费断层——Z世代消费占比仅8.7%，使投资性需求退潮后缺乏消费接盘。

从价格波动节奏看，2025年的下跌呈现“温水煮青蛙后加速跳水”的特征，2022-2024年上半年缓慢下行未引发足够警惕，直至2025年才全面释放寒意，这种滞后性让渠道库存积压更为严重。

对比历史可见，无论是2013年还是2025年，当供需关系逆转时，依赖稀缺性支撑的金融属性必然瓦解，飞天茅台褪去“保值品”光环，回归“消费品”本位成为必然。

回归逻辑：供需逆转与渠道变革的双重催化

茅台的渠道变革与行业竞争加剧，加速了这场回归进程。曾经依赖传统经销商的“控量”模式，在电商崛起后难以为继。

茅台虽与京东、阿里达成反不正当竞争共识，却无法阻挡平台以补贴换流量的营销逻辑，段永平所言“就当广告费了”的判断，点出了电商低价的本质。

更关键的是，价格下行引发行业连锁反应，五粮液、泸州老窖等高端品牌价格倒挂，行业从“量价齐升”转向“去库存”周期，茅台失去了溢价的行业土壤，不得不直面消费市场的真实检验。

但价格回归并非品牌褪色，而是价值重构的契机，历史数据中的动销规律已给出佐证。价格下探降低了消费门槛，原本因溢价过高被挡在门外的大众消费群体得以进入。对比2015年价格触底后宴席消费占比提升12个百分点的历史经验，当前上海专卖店“货多按行情卖”的反馈，印证了终端动销的改善正在形成价格支撑。

更关键的是渠道生态的进化：2013年调整期，茅台直销占比仅10.7%，渠道话语权高度集中于经销商；如今直销占比已提升至45%左右，电商常态化供应打破了传统渠道的垄断溢价。

茅台推出纪念酒、布局数字化防伪等举措，在强化品牌价值的同时，推动渠道从“坐商囤货”向“行商动销”转型。这种转型相较于2013年单纯依赖控量保价的应对，更贴合消费品品牌的健康发展路径，也为价格企稳奠定了更坚实的基础。

价值重构：消费本质回归后的行业镜鉴

飞天茅台的价格转折，为整个高端白酒行业树立了镜鉴。长期以来，行业陷入“涨价-囤货-再涨价”的金融化循环，忽视了消费本质。如今茅台的回归证明，没有永恒的金融属性，只有坚实的消费根基。

对于行业而言，这意味着结构性调整的加速：头部企业凭借品牌力整合市场，CR5预计突破50%；中小酒企则需告别跟风溢价，回归品质竞争。对于茅台而言，1500元的价格线既是挑战更是机遇，唯有深耕真实消费需求，平衡渠道利益，才能让品牌价值在消费本质中长久延续。

从“液体黄金”到“高端消费品”，飞天茅台的价格回归之路，是中国白酒行业告别浮躁、走向成熟的必经之路。当投机泡沫散尽，留下的将是品牌与消费的真实链接，这或许才是茅台作为民族品牌的长久生命力所在。（本文为作者观点，不代表本头条号立场）#飞天茅台批发价首次跌至1500元#