中国即将进入“二代接班黄金10年”，如何系统传承？

时代造就新品牌，想要不被时代淘汰，就要迎接时代变化，提早做好二代接班、二代传承。

中国企业届这10年最重要的命题之一，就是企业二代传承。到底如何传承？应该传承给谁？一代创始人要注意什么？二代要注意什么？

今天HBG品牌增长研究院（全名：HBG大渗透品牌增长研究院）继续拆解干货。

关于如何破解单点依赖和碎片化低效率，打造品牌体系化效率和组织体系化壁垒？将会在12月场（深圳场）HBG私教课《品牌体系化与组织体系化》& 东阿阿胶 游学 当中，2日全天小班私教，从底层逻辑到落地SOP，进行系统拆解。

1.代际差异：用户心智的演变

每个时代都有其独特的用户心智模型，这种模型由社会文化、技术环境、媒介工具等共同塑造。例如，上一代用户可能更习惯于通过电视广告和线下商超接受信息，而如今的年轻用户已经习惯于短视频平台、社群和智能算法推荐。这种变化深刻影响了品牌触达用户的方式，也对品牌的沟通语境提出了全新要求。

上一代创始人对这些变化往往存在“观察者”视角，更倾向于批判或审视这些新兴媒介，而成长于这个时代的二代或年轻创业者，则更像是“参与者”。他们与这种媒介生态融为一体，对平台规则、用户行为的理解更加本能和直观。

因此，二代传承的关键在于理解和适应新的用户心智模型，以及这些模型背后驱动的时代逻辑。

不仅是用户心智在变化，品牌触达用户的路径也在不断更新。从过去的央视广告到今天的直播带货、私域流量，营销和渠道的红利每隔几年便会发生一次更新迭代。

年轻一代的创业者成长于新型媒介和平台，他们对这些平台规则更熟悉，能快速抓住风口。相比之下，上一代创始人虽然能“看见”风口，却往往因认知路径和经验依赖而难以迅速跟上。

在这样的背景下，品牌如果没有体系化的思维和机制，缺乏代际协作的传承路径，很容易错失时代机遇。

中国太多品牌传承不了二代。许多企业在一代创始人退居幕后后，陷入停滞甚至衰退。更有一些企业因为传承失败，被迫退出市场。

为什么中国品牌二代传承如此之难？这背后不止是“人”的原因，更关键在于——中国的品牌，在一代创始人在任时，普遍都没有来得及、顾不上、甚至压根不知道要去搭建品牌体系化，所以导致传承不下去。

要知道，二代传承不仅仅是权力和股权的移交，更是一个系统性的复杂工程。要实现品牌的长久发展，必须从品牌体系、组织体系等多个维度提前布局。这不仅关乎企业能否在短期内实现平稳过渡，更关乎品牌能否在长期竞争中持续增长。

创始人通常有自己的“成功公式”，这是他们凭借经验积累在特定时代下取得成功的关键。但这个公式不一定适用于新的时代。二代接班时，如果完全沿用一代的思维方式，品牌就可能被时代淘汰。

二代的成长环境与一代截然不同。他们未必像创始人一样经历过从零到一的创业压力，因而更可能站在企业“既有资源”的基础上，关注创新和突破。然而，如果没有体系化的传承机制，这种代际差异很容易演变成认知鸿沟。

品牌传承远非简单的股权交接，它需要涵盖品牌资产、经营资产、组织体系的全方位传递。如果一代创始人没有提前为二代搭建完善的体系，接班过程就会异常艰难。

随着品牌的发展，企业内部的人才梯队和文化也需要同步更新。如果没有科学的人才培养机制和适配的企业文化，即使二代具备良好的管理能力，也难以避免人才流失和文化断层的问题。

正因为时代不停的变化，一代创始人才要提早筹备品牌传承，因为：

一代人受限于一代人的思维难以与时俱进难以保持敏锐的观察力难以持续去满足新一代的用户需求难以管理新一代的年轻人才体系

伴随改革开放至今，中国企业已到二代接班之时。若有良好的品牌体系和组织体系，可传给职业经理人，若无，则需考虑二代接班，无论传给哪位二代，都应提前 10 年以上筹备。

有大量二代不愿接班，他们仍想在外尝试。这就需要给他们时间，如此 5 年便过去了。只剩短短 5 年，想要立即接班，极为困难。

需注意，我们今日所讲的二代接班传承，实乃复杂工程——涉及品牌资产传承、经营资产传承、财富传承以及组织体系传承等众多需接班传承的板块和内容，所以必须提前 10 年以上思考此事，创始人要提前储备。

品牌传承，绝对不是股份传承而已，而是一套系统性的传承大工程。

品牌资产的传承经营资产的传承组织资产的传承股权与财富的传承品牌体系化的搭建

1.要提前十年以上规划传承

品牌传承是一个长期过程，尤其是涉及到股权、品牌资产、组织架构等多个方面时，创始人需要提前至少十年以上开始筹备。

首先要明确二代的接班意愿。如果二代选择自主创业或暂时观望，就需要留出更多的缓冲时间；同时，企业也需要考虑是否培养职业经理人团队进行过渡。

无论是传承给二代，还是引入职业经理人，品牌体系化都是实现平稳过渡的基础。

品牌资产传承：确保品牌在用户心智中的价值能够被一代又一代的传承下去。经营资产传承：包括商业模式、渠道布局、供应链管理等核心竞争力的延续。组织体系传承：通过品牌经理制等机制，培养小型操盘手团队，降低对个体英雄的依赖。股权与财富传承：明确所有权结构和治理机制，为未来发展留足空间。

传承不是“交棒”，而是“一棒接一棒”的协作过程。创始人可以与二代共建品牌项目，逐步培养二代的操盘能力；二代也需要在接班过程中积累实战经验，通过品牌体系化训练提高管理能力。

二代要接班，除了继承资产，更需要具备体系化的品牌领导力。他们需要明白：

如何根据用户心智模型调整品牌战略；如何用新的营销方式与用户沟通；如何通过体系化管理提升品牌的运营效率。

未来品牌的增长之路仍然艰难漫长，需要创始人具备长远的眼光，不仅要关注当下的成功，还要着眼于如何让品牌在未来持续创造价值。如果想要超越短期的成就、想要持续服务好一代又一代的用户，就要提前去筹备二代传承。

而对于二代而言，不可能再像过去依赖个体英雄、也不能依赖任何单点局部能力。而要去建构品牌体系化的能力，才不再依赖个体英雄和局部优势。

只有品牌体系化，企业才能够稳步前行，不再被个别的危机或短期的挫折所击倒。即便面对挑战，企业依然能够通过体系化的人才复制和品牌管理，持续为用户创造价值，活得更加长久，基业长青。

品牌的终极壁垒，不是单点，而是系统，是品牌体系化效率。

品牌体系化，不是营销广告，不是品牌升级重塑，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

做品牌，既然要做生意渗透、也要心智渗透。要达成这目标，就要构建品牌体系化效率，要把生意底层逻辑因果关系拆清楚，不要仅仅依赖某一个单点，而是各板块要素都及格凑一起效果才好。所以，品牌体系化的梳理和落地，其实并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。 回归品牌体系化，至少包括4层次工作：

底层逻辑认知的统一落地板块工作的拆解形成固定的思维习惯形成适合自己的SOP体系

如何才能逐步完善品牌体系化？要从HBG系统品牌六力模型当中提到的系统性板块当中入手：

战略选择板块的体系化品牌力板块的体系化产品力板块的体系化内容力板块的体系化渗透力板块的体系化组织力板块的体系化

要一步步搭建和完善内部的体系化，企业争取要提升体系化效率，而不要和白牌来仅仅竞争某一个局部板块的单一效率。而白牌为什么无法持久？就是无法同时满足如上HBG系统品牌六力模型当中所提到的每个板块综合在一起的体系化效率。