茅台控量稳价背后的行业困局：当“液体黄金”遭遇信心寒冬

“大雪飘，年来到”，岁末本是消费品促销的黄金窗口期，各大品牌纷纷祭出优惠大招抢占市场，茅台却反其道而行之，抛出了一则引发行业震动的控量政策。

据悉，茅台已明确在 2026 年元旦前暂停向所有经销商发放旗下全系列产品，后续将择机恢复供应。官方对此的解释是 “为经销商减负，缓解其资金周转压力”，但市场早已看穿了这一说法背后的真实隐情 —— 茅台价格体系的崩塌式下跌。

12 月 12 日，飞天茅台原箱报价正式跌破 1499 元 / 瓶的官方指导价，较产品初期的市场峰值跌幅超过 30%，这一数据创下近年来的新低。事实上，茅台价格的持续走低并非偶然，多重因素交织下，其自身的一系列操作更是难辞其咎。最受诟病的莫过于今年 5 月的股东大会现场，作为白酒行业的龙头企业，茅台的管理层在自家的重要会议上，竟然没有选择饮用自家酿造的茅台酒。这一行为在市场上引发轩然大波，被网友怒斥为 “投机主义”“缺乏底气”。

市场经济的核心逻辑在于诚信与自信，一个连自己产品都不敢公开饮用的品牌，如何让消费者产生信任？如何让投资者保持信心？这种违背商业本质的操作，无疑是对市场信心的沉重打击。正如业内人士所言，“卖酒人不喝自家酒，等同于餐厅老板不吃自家菜”，其传递出的负面信号直接影响了市场对茅台的预期。而市场经济的公正之处就在于，无论品牌名气多大、底蕴多深，违背规律终将受到惩罚，茅台的价格暴跌正是这种惩罚的直接体现。

无独有偶，同为高端白酒巨头的五粮液，今年的日子同样步履维艰。数据显示，五粮液已陷入 “量价齐跌” 的双重困境，为了稳住经销商团队、防止渠道倒挂现象进一步加剧，企业不得不通过高额返利、金融贴息等方式被动救场，但市场反馈依然不尽如人意。两大头部品牌的窘境，折射出整个高端白酒行业的集体焦虑。

茅台的控量政策出台后，飞天茅台价格短暂回升至 1500 元 / 瓶的关口，但这一反弹能否持续，市场普遍持怀疑态度。有网友直言：“饥饿营销的时代已经过去，过度控量反而可能让竞品趁虚而入，丢失更多市场份额。” 这番评论并非空穴来风，茅台之所以能长期占据高端市场核心地位，除了其饮用价值，更重要的是被赋予的金融属性 —— 保值、增值的预期让大量资本涌入收藏与投资领域。而金融属性的根基是市场信心，当酒厂自身都表现出对产品的 “不信任”，当投资回报预期持续走低，收藏与投资茅台的动力自然会大幅衰减。

更深层次的原因在于，茅台酒的核心消费场景正在不断萎缩。长期以来，“买的不喝，喝的不买” 是茅台市场的独特生态，其消费主力集中在高端商务宴请、政务往来等场景，使用者多为 “非富即贵” 的群体。但如今，随着相关政策的收紧和社会风气的转变，这类高消费场景大幅减少。12 日晚，69 岁退休干部潘良官宣落马，成为年内第 59 名被查处的省部级及以上官员，而距离年底还有半个月时间，市场对后续反腐动态的关注，进一步影响了高端白酒的消费氛围。对于这些核心消费人群而言，喝酒需要轻松的心情和安稳的处境，当焦虑取代了从容，茅台这类奢侈品自然难以成为餐桌上的选择。

这种困境并非茅台独有，《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，不仅茅台价格体系承压，几乎所有中高端白酒产品都面临销量下滑、价格松动的局面，行业整体进入调整期。曾经觥筹交错、开怀畅饮的繁华场景，似乎正在逐渐远去。与此同时，白酒的核心消费人群也在悄然变化，传统的爱酒、能酒群体逐渐老去，而年轻一代消费者对白酒的接受度普遍不高，更倾向于低度酒、果酒等新兴品类。

面对这样的新常态，高端白酒行业已没有太多选择。放下身段走平民化路线，主动迎合年轻人的消费习惯，或许是唯一的生存之道。这意味着企业需要在产品创新、营销模式、品牌定位等方面进行全面革新，不再依赖单一的高端场景，而是拓展更多元的消费场景，让白酒回归饮品的本质属性。

说到底，白酒市场的复苏离不开两大关键：一是品牌自身的自信，当茅台酒厂的管理者们能够公开、坦然地举起自家酒杯，传递出对产品的认可与底气；二是消费群体的安心，当核心消费者能够毫无顾虑地享受饮酒的乐趣，不再被额外的压力所束缚。只有这两者兼备，高端白酒市场才能真正走出低谷，重拾往日活力。而对于茅台而言，控量或许能解一时之急，但想要长期稳住市场，更需要从根源上重塑信心、适应变化，这才是破解当前困局的关键。