被AloYoga抢食、中国市场腰斩，lululemon黄金时代结束了？

文 |姑苏九歌

编辑 |姑苏九歌

12月12日，lululemon的CEO麦凯文宣布下个月就离职，公司连继任者都没定好。

消息一出，市场直接懵了，毕竟三个月前财报刚爆雷，现在掌门人又跑了。

这事儿透着蹊跷，得从股价说起，年初还380美元的股价，现在只剩189美元，跌了51%，比坐过山车还刺激。

麦凯文这六年确实猛，2018年接手时公司年营收才32亿，到2024年已经飙到105亿，翻了快三倍。

但今年三季度突然掉链子，利润同比降了4.5%，毛利率也从58.6%滑到57.4%。

这点下滑看着不大，对华尔街来说可是警报。

要知道运动服饰这行有个魔咒，规模一扩张利润就稀释，UnderArmour十年前就是这么栽的，盲目开店扩品类，最后库存堆成山。

业绩刚出问题，创始人的"炮火"就来了。

10月的时候，奇普·威尔逊直接在报纸上登整版广告，把管理层骂了个狗血淋头。

说产品创新停滞，光顾着赚钱忘了初心，核心价值都模糊了。

创始人怼管理层这事儿，在美股公司不算新鲜。

特斯拉马斯克跟董事会斗了多少年？但奇普·威尔逊这次直接登报，摆明了是撕破脸。

他手里握着8.4%股份，又是品牌灵魂人物，说话分量不一样。

这俩人的矛盾不是一天两天了，2023年管理层要加码男性业务，奇普就跳出来反对，说"我们是靠瑜伽裤起家的，别瞎折腾"。

结果管理层没听，男性业务收入占比从15%涨到28%。

现在好了，老本行瑜伽服饰增速从30%掉到12%，新业务又没撑起场面，奇普能不火大吗？他觉得"过度迎合华尔街导致产品质量下降"，这话还真不是空穴来风。

有消费者吐槽，现在的瑜伽裤接缝都简化了，以前穿两年不变形，现在半年就起球。

本来靠着瑜伽裤封神，非要学人家搞全品类。

男性装备、网球系列、高尔夫球杆……恨不得把所有运动都包圆。

结果呢？摊子铺太大，资源分散，每个品类都没做到顶尖。

Patagonia为啥能火这么多年？就盯着户外核心品类死磕，不瞎扩张。

lululemon想学UnderArmour当全品类巨头，却忘了自己的核心竞争力是啥。

更麻烦的是内部人心散了，创始人说核心设计团队跑了不少，都被AloYoga这些竞品挖走了。

AloYoga现在多猛？靠着潮流设计和社群营销，把25-30岁的年轻用户抢走一大块。

核心人才流失，直接影响产品力。

职业经理人天天盯着KPI，创始人要的是"使命驱动"，这两种思路撞到一起，不打架才怪。

星巴克舒尔茨当年回归整顿文化，就是因为职业经理人的KPI把品牌初心搞丢了。

外面的狼也来了，不光AloYoga抢女性用户，男性市场还有Lululemon的老对手。

中国市场更要命，去年增速还有40%，今年直接腰斩到20%多，北美本土更惨，收入都快负增长了。

以前靠着中国市场撑场面，现在这块也哑火了。

Coach当年就是过度依赖中国市场，后来市场一波动，业绩直接跳水，lululemon可得小心。

市场用脚投票，股价跌了51%。

不过CEO离职消息出来后，盘后居然反弹了10%，看来投资者觉得换帅可能是好事。

机构调研显示，62%的投资者都盼着新CEO赶紧砍非核心业务，把瑜伽裤做好就行。

毕竟LBrands当年剥离Bath&BodyWorks，专心做维多利亚的秘密，股价后来也涨回来了。

说到底，lululemon的问题就是忘了自己是谁。

创始人想守着瑜伽初心，华尔街逼着搞增长，麦凯文夹在中间，最后只能走人。

新CEO要是聪明，就得学学Patagonia，少折腾多元化，把瑜伽裤的质量和创新搞上去，不然神仙也救不了这个曾经的"瑜伽图腾"。