告别核心商圈“黄金位”：新能源汽车品牌的集体“战略转移”

以前挤在一楼黄金位置的造车新势力们，正在以一种近乎“快闪店”的速度消失。北京王府井从八家店变成稀稀拉拉两三展位，成都太古里的户外展车从常驻变成了节假日限定，宁波万象城更是从近十家砍到四五家。

这撤退来得比当初闯进来时还要干脆利落，就像一场精心策划的“战略转移”。

说实话，三年前你要是在商场里看到蔚来、小鹏、理想的展厅，可能还会觉得挺新鲜。通透的落地窗，科技感爆棚的展车，销售顾问不主动推销，反而请你喝杯免费特调咖啡。这种对标苹果店的“高端人设”，在2021年确实让新能源车坪效干到了每平方米1.2万元。

但现在？这个数字已经跌到了4000元。一个200㎡的商场展厅，一年光租金、人工、物业就要烧掉400万-500万。北京王府井某新能源汽车展厅年租金更是高达8000万。

商场里一天可能进来三百人看车，最后能留下联系方式的就三个，真正成交的往往连一个都没有。3%的转化率，面对千万级租金，这买卖谁也撑不住。

所以2025年四季度开始，整个行业上演了一出“集体大逃亡”。

小鹏三季度直接关了几十家商圈店，全面转向经销商加盟。比亚迪王朝网一个季度就关了八十来家，腾势在河北、河南、浙江等地的直营店全部转给经销商，只留北上广深撑门面。鸿蒙智行200多家直营店也在逐步移交，计划2026年底前只在一线保留直营。

特斯拉更狠，直接关闭了30%的核心商圈商超店，转而在城市边缘的地下车库打造“超级服务中心”，把展车、交付、充电、维保全塞进去，单店运营成本直接砍了40%。

2013年特斯拉在北京侨福芳草地开国内首家购物中心直营店时，带火了一种“线上下单、线下体验”的新零售模式。对于新势力来说，商场有人流、有曝光，还能塑造高端品牌形象，比起在郊区建没人去的4S店，简直是降维打击。

商场管理方也乐意，展车亮堂、品牌舍得花钱、宣传不断，还能吸引客流。那几年双方蜜里调油，大城市核心商圈一层几乎被新能源车“承包”，密度高到走十米就能看见三家不同品牌。

但这种热闹背后，成本压力其实一直都在。只是2025年的市场环境，让这根弦彻底绷断了。

新能源车均价跌破16万，行业销售利润率跌到4.4%的历史低点。当一辆车利润不足万元时，年亏数百万的直营店自然成了“止血”首选。

早期商场能给品牌带来精准的白领客群，但现在渗透率突破50%，战火已经烧到三四线乃至县城。在这些地方，熟人社会和“汽车城”才是主流，价格和试驾体验决定生死，商场那套“无压力体验”反而成了最脆弱的护城河。

这不是简单的渠道调整，而是一场关于消费心理的残酷实验。直营模式引以为傲的“无压力体验”，在价格敏感时代被3000元价差轻易击碎。当鸿蒙智行加盟店报价比直营店低5000元时，90%的消费者头也不回地走向隔壁商场的地下停车场。

但有意思的是，与核心商圈的退潮形成鲜明反差的，是下沉市场的疯狂扩张。

零跑在浙江嘉兴的社区商业体搞了个“前店后仓”模式，前店摆两款主力车型，后仓设快修工位。社区居民买菜时就能完成电池检测，月均订单稳定在15-20台，租金却只有市区商场的40%。

比亚迪更聪明，在香港、印尼、柬埔寨这些海外市场，直接把门店交给经销商运营。2025年上半年印尼销量增长226%，柬埔寨暴涨444%。这种“主机厂研发+经销商渠道”的模式，让扩张速度远超直营时代。

蔚来也推出了“加电合伙人计划”，让经销商投资充换电网络。山东兴福镇的首座换电站就是当地车主牵头30多位车友筹资100多万建成的，现在车主数量即将突破1000台。

所以新能源品牌撤离商场，不是行业不行了，而是玩法升级了。

从追求曝光度转向实效转化，从烧钱堆人设转向精打细算，从“造梦”走向“算账”。这像极了当年手机行业从旗舰店走向运营商合约机的演变路径。

这个行业正在回归商业本质。无论故事多动听，最终都要回到盈利这个基本面上来。那些不产生实际价值的“高端体验”，在消费者开始用计算器比价时，都成了泡沫。