直播产品迎来强监管

随着直播电商成为消费市场的重要增长极，其野蛮生长背后的问题也日益凸显。部分直播间的网售产品货不对板、线上服务缺乏统一标准、直播带货选品把关不严、消费维权流程繁琐等问题。这些乱象不仅损害了消费者权益，也制约了直播电商行业的可持续发展，强化监管、规范秩序成为行业必然选择。

针对行业突出问题，市场监管总局、中央网信办等多部门联合印发《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，标志着直播产品正式进入强监管时代。《指导意见》聚焦“买得真、服务好、有保障”三大核心需求，提出了全链条治理举措，其中“产品数字护照”计划尤为引人注目。

该计划通过“生产源头赋码、平台验码亮码、消费者识码用码”的闭环机制，实现产品从生产到消费的全程可追溯，让消费者“码”上辨真伪、溯源头，从根本上解决货不对板、真伪难辨等痛点 。同时，政策还明确要求直播电商建立以质量为核心的选品和培训机制，完善售后服务标准，设立快速处置通道，推动行业从“规模扩张”向“质量提升”转型 。

全国商品可追溯信息查验平台实现了从生产源头到消费终端的信息贯通，生产者需如实上传产品原料、生产流程、检测报告等核心信息，平台对信息真实性进行核验后生成专属追溯码，直播平台必须验码后方可上架销售并主动亮码，消费者扫码即可查看完整溯源信息，完全匹配“产品数字护照”的全流程要求。

在监管协同方面，全国商品可追溯信息查验平台打通了“供给端—经营端—监管端—消费端”的数据壁垒，监管部门可通过平台实现“穿透式”监管，及时发现选品把关不严、虚假宣传等违规行为，破解网络交易的地域监管难题 。在维权保障方面，平台记录的产品全生命周期信息可作为消费纠纷的关键证据，简化“一键举证”流程，让维权不再繁琐。

目前，全国商品可追溯信息查验平台已在多个重点领域落地见效。在食品安全领域，覆盖四川南充的农贸市场，消费者扫码即可查询农产品主体信息、追溯链及农残公示，监管部门通过执法端实时监控进货票据与监管落实情况；浙江义乌的红糖产业，以防伪标识为核心，实现红糖从种植到销售的全程透明追溯，消费者扫码便能查看农事记录、产品信息。在大宗商品领域，玉石珠宝等贵重商品通过平台赋码，其原料产地、鉴定报告、流通轨迹等信息一目了然，有效减少了货不对板、虚假宣传等纠纷。

全国商品可追溯信息查验平台将持续深化发展。一方面，扩大覆盖范围，从食品、农产品、贵重饰品等重点领域，逐步延伸至美妆、家电、服装等直播电商主流品类，实现全品类可追溯；另一方面，强化技术赋能，融合大数据、AI等先进技术，提升信息核验效率与造假识别能力，推动平台从“被动追溯”向“主动预警”升级。同时，平台还将进一步优化消费者使用体验，简化查询流程，丰富溯源信息维度，让“扫码溯源”成为直播购物的消费习惯。

随着强监管政策的持续落地与追溯体系的不断完善，直播电商行业将告别野蛮生长，迈入“质量为先、合规经营”的新阶段，为消费者打造更安全、更放心的线上消费环境。