黄金凉了钻石火了！消费跌32%周大福关905店，钻石被买爆

2025年的珠宝市场，真是一半是海水一半是火焰。一边是黄金首饰消费同比大降32%，行业龙头周大福一年净关店905家，日均关店2.5家；另一边却是钻石销量逆势飙升，尤其是国产培育钻石，线上关注人数短期内暴涨80万，年轻人扎堆下单。这看似矛盾的现象，不是偶然，而是金价、消费观念和行业转型共同作用的结果，背后藏着普通人花钱越来越理性的真相。

先说说黄金消费为啥突然降温。最核心的原因就是价格太高了，让不少消费者望而却步。2025年12月，国内主流品牌的足金饰品价格（不含工费）已经突破1353元/克，比年初上涨超过66%。以前大家买黄金，觉得是保值增值的选择，但现在这个价格已经超出了很多人的心理预期和购买力。

对普通家庭来说，黄金消费的核心场景是婚庆，一套60克的“五金”，年初也就4.8万元，到年底直接逼近8万，短短几个月多花3万多。这笔钱对刚需结婚的年轻人来说，可不是小数目，足够一场不错的蜜月旅行，或者换一枚品质不错的大克拉钻戒。所以很多人宁愿先观望，等金价回落再买，也不想在高位“接盘”。

除了价格，黄金消费的场景单一也加剧了降温。长期以来，黄金首饰主要依赖婚庆和投资需求，日常佩戴的设计感一直被诟病。年轻人觉得传统金饰款式老气，不够时尚，而新推出的款式又大多伴随着高额工费，性价比不高。在多元化的消费选择面前，黄金自然失去了一部分吸引力。

再看周大福的关店潮，这其实不是品牌不行了，而是行业“淘汰赛”的开始。根据周大福2025年年报，内地门店从7407家缩水至6501家，905家关闭的门店里，89%是加盟店，而且主要集中在三四线城市。这些加盟店以前靠“跑马圈地”快速扩张，高度依赖婚庆订单，现在结婚人数减少、金价上涨，客流量和客单价双双下滑，不少加盟店每月亏损超2万元，自然被市场淘汰。

不过关店的同时，周大福也在“做加法”。在一二线城市核心商圈，它新增了高端直营体验店，北京国贸的非遗珠宝体验店，客单价达到传统门店的3.5倍；还布局了社区店，主打小克重金饰和售后服务，上海的社区店复购率32%，远高于行业平均水平。这种“关低效店、开优质店”的调整，是行业从规模扩张转向质量提升的缩影，不止周大福，周生生等品牌也在缩减低效门店。

有意思的是，黄金遇冷的同时，钻石却迎来了“爆发期”。这背后最关键的因素就是性价比，尤其是国产培育钻石的崛起，彻底打破了以往的价格格局。以前一克拉欧美大牌钻石标价10万元是常态，而现在高品质的国产培育钻石，1克拉价格大概在3500-9800元区间，甚至3500元就能买到一克拉的基础款，价格只有天然钻石的零头。

而且国产培育钻石的品质一点不差，在折射率、硬度、火彩等核心光学性能上，都获得了国际权威机构认证，美国FTC早就认定河南柘城产的培育钻石是高品质真钻。对消费者来说，花小钱能买到大克拉、高品质的钻石，自然愿意买单。像河南的柘光钻石，单品牌京东成交额就突破千万，成为很多年轻人的首选。

消费观念的转变也让钻石更受欢迎。以前大家买珠宝，看重保值属性，觉得黄金能升值；现在年轻人更看重情感表达和个性化，钻石的“永恒”寓意刚好契合婚庆、纪念日等场景的需求。DeBeers调研显示，中国Z世代购买钻石首饰的决策因素中，“个性化需求”“情感表达”占比达64%。

为了满足这种需求，很多钻石品牌推出了私人定制服务，比如把情侣双方的头发通过科技“种”成钻石，或者定制专属款式，让珠宝不再是批量生产的商品，而是承载情感与记忆的作品。这种差异化服务，刚好击中了年轻人追求“特别”的心理，也让钻石消费从婚庆刚需，拓展到日常佩戴、自我犒赏等更多场景。

还有一个重要原因是消费群体的变化。现在35-50岁的高净值人群，越来越偏爱本土品牌，他们既看重品质，也认可国产珠宝的设计和性价比。数据显示，柘光等国产钻石品牌的客户，与LV、爱马仕等国际奢侈品牌的客户重合率高达77.3%，这说明国产钻石已经站稳了中高端市场。

不过这里要提醒一句，钻石销量暴涨不代表可以盲目跟风。虽然价格降低了，但钻石依然是高价值物品，购买时要关注4C标准（重量、颜色、净度、切工），选择有权威证书的产品，避免买到劣质品。同时也要根据自己的预算和需求选择，不要为了追求大克拉而超出消费能力。

回到整个珠宝市场的“冰火两重天”，其实反映的是消费市场的成熟。以前大家买珠宝，要么跟风追黄金，要么盲目迷信国际大牌；现在越来越多的人开始算“性价比账”和“需求账”，不再被单一的保值属性或品牌溢价绑架，而是根据自己的实际需求选择产品。

对行业来说，这种变化也是好事。黄金品牌会更注重设计创新和渠道优化，推出更多符合年轻人审美的款式；钻石品牌则会在品质和个性化上持续发力，推动国产钻石进一步升级。最终受益的还是消费者，能有更多优质、实惠的选择。

展望未来，黄金消费可能会在金价回落后有所回暖，但想回到以前的热度难度不小，行业会进入“优质优价”的理性发展阶段；而钻石消费，尤其是国产培育钻石，还会保持增长势头，随着技术进步，价格可能进一步亲民，市场份额也会持续扩大。

不管是黄金还是钻石，消费的核心终究是“适合自己”。黄金的保值属性依然存在，适合看重资产配置的人群；钻石的情感价值和性价比，适合追求个性化、注重生活仪式感的消费者。珠宝市场的分化，本质上是让不同需求的人都能找到合适的选择，这也是消费升级的真正意义——不是买更贵的，而是买更对的。

最后要提醒大家，购买珠宝时一定要选择正规渠道，保留好购买凭证。黄金要关注纯度和工费，钻石要查看权威证书，避免踩坑。随着市场越来越规范，国产珠宝品牌的崛起，未来大家买珠宝，会越来越省心、放心，也能真正买到既合心意又具价值的产品。