文：Lyra Liu

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

文旅，太热了。

据新华社报道，在刚刚结束的十一假期，国内旅游出游7.65亿人次，同比增长5.9%。

事实上，近几年，中国消费者的出游热情在不断高涨，同时玩法也更加丰富。如今的消费者不再满足于走马观花式的游览，而是倾向于在旅途中收获更丰富的趣味玩法和灵感。

为了让旅途更加充实和快乐，许多消费者会在便利店、景区等地点购买零食，作为漫长旅途的陪伴。在小红书等社交媒体上，还有消费者分享出游零食测评vlog、本地特色零食打卡攻略等内容。这些都直接体现了食品饮料在出游场景的重要性以及潜在的商机。

面对进阶的旅行行为和消费需求变化，食品饮料品牌该如何切入旅行出游这个具象的场景，并打动追求新体验的消费者，占据旅游出行食饮搭档的心智坑位？对此，很多品牌还在探索阶段，并没有形成一套系统的营销思路和打法。

Foodaily观察到，一直以来以新口味、年轻化形象不断“整活”的零食头部品牌乐事，这次也走在了探索出游场景的前沿。

今年十一黄金周期间，Foodaily在社交媒体上发现，乐事以不同的角色，出现在消费者旅途中的各个场景。乐事薯片不仅出现在重庆火锅店，成了火锅新搭子；保定驴肉火烧里竟然也能夹乐事薯片吃出新花样！

除此之外，许多热门旅游城市的景区内还出现了好吃好玩又好拍的乐事线下快闪店，在社交平台上乐事薯片还成了消费者手中的“出片神器”、“城市特产”，在各个出游时刻让消费者快乐加倍。

图片来源：抖音@辣宝来辣、@高大壮的日常

作为年轻人的老朋友，乐事对出游场景以及背后的消费者需求、情绪有什么样的观察？以十一黄金周作为攻占出游场景的重要节点，乐事的整体策略又有什么亮点？

1 既要有趣，又要体验感，“乐游”和乐事很合拍

当代年轻人不仅要“出游”，还要“乐游”。

QuestMobile发布的《2024年文旅营销洞察报告》显示，文旅市场正经历多元化发展，新潮玩法的出现促进了旅游新需求。从旅游相关热门内容词云来看，美食、文化、体验等成为消费者旅游时关注的新角度。

这说明，相比以前的观光打卡式出游，当代消费者更期待了解地方人文生活，体验旅途中美食美景的乐趣。

同时，对消费者而言，旅游带来的快乐不仅限于目的地本身，而是覆盖了从行前攻略到游玩体验、以及旅途分享的各个流程。

而乐事也敏锐地洞察到这一需求变化，对出游场景进行细分，与消费者深入互动，精准把握住了黄金周期间的消费机会。

因此，在今年十一，乐事瞄准“行前准备”、“旅途消费”、“景点打卡”、“晒图分享”四大出游场景，通过打造新吃法、快闪门店、互动话题、品牌促销等方式，融入消费者出行的各个阶段。并借小红书、抖音、携程等热门软件，将薯片打造成快乐出游必备的零食搭子，进一步传递品牌的“快乐”调性。

2 全方位切入出游场景，让薯片成为快乐出游搭子

具体来看，乐事是如何做的？

1. 从出游准备到旅途中，乐事助力快乐出行

许多消费者都有在出游前用社交软件、旅行软件做攻略的习惯。乐事基于消费者出行前做攻略、订票等行为，与携程达成深度合作，推出了多个热门旅游城市的乐事定制路线，为消费者规划了好玩乐吃又出片的快乐出游攻略，在攻略阶段渗透品牌心智教育。

同时，针对消费者在旅途中购买零食的消费习惯，乐事在线上线下均推出了多种形式的的促销活动，全方位满足了消费者出行前采购、游览中解馋等即时购买需求，让消费者随时随地体验薯片的快乐。

十一前夕，Foodaily在小红书等社媒平台上，刷到了多篇有关出游带上乐事薯片的分享。

图片来源：小红书@岳麓区吃饭组长、@酒酒今天买啥鸭、@DannyZhou

2. 新吃法、新玩法，趣味互动丰富目的地旅行体验

Foodaily注意到，以美食体验为核心的“味蕾游”已然成为热门旅游方式，同时美食也是推动地方城市旅游发展的重要元素。

十一期间，乐事携手央视网，打造了一档地方文旅美食栏目，以更具“烟火气”的形式，将乐事薯片与传统美食创意结合，推出特色新吃法，将乐事带进景区、火锅店、小吃街，融入当地文化，打造‘’探索式为的乐趣，为消费者带来身边处处有乐事的惊喜。

在火锅之城重庆，乐事薯片以干碟的形式走进火锅店。不仅保留了薯片香脆的口感，还通过等不同口味的搭配，为火锅增添一丝风味层次感。

在以驴肉火烧闻名的保定，乐事薯片又摇身一变，成了驴肉火烧中的酥脆配料。酥脆的薯片不仅与鲜嫩的驴肉形成对比，还与酥脆的饼皮形成呼应。

图片来源：乐事

乐事的这一创意搭配，通过央视网和地方文旅的传播，既促进了特色旅游城市的文化及美食宣传，还让乐事产品以更贴近生活且具富有创新的方式走近消费者。

许多本就有出行计划的消费者，将这种特色吃法作为出游打卡的新环节，品尝“央视网同款薯片吃法”。

图片来源：抖音@黄小蟹VLOG、@吃喝玩乐在重庆、@是胖丁啊

如今，消费者的旅行目的地不再只是局限于传统景区，大家还喜欢打卡各种城市限定集市和特色快闪，收集各式城市周边，作为纪念。

洞察到这一需求变化，十一期间，乐事在长沙、南京、西安、洛阳、贵阳五大城市，走进热门景区和潮流商圈，凭借其“多巴胺”的乐事色系，成了消费者拍照打卡的新地标。

店内不仅有好玩的游戏互动和城市定制周边、还有丰富口味的乐事薯片，为游客带来惊喜的出游打卡体验。

图片来源：小红书@肖凯文、@苏喂喂Suivi、@乔治熊熊熊_

3. 社媒时代，分享快乐才是硬道理

从淄博、东北、天水等以地方美食爆发的旅游地，到县城旅游、小众旅游地等下沉式旅行，不难发现，社媒分享已经成为消费者旅游的一部分。

基于黄金周线上线下的丰富活动内容，Foodaily观察到，在多个社交媒体平台，“十一出游有乐事”话题都有着非常高的讨论度，消费者们纷纷分享旅途路上，因为乐事带来的快乐。在抖音平台，相关话题播放次数突破九千万。在乐事官方微信的评论区，有许多消费者发表走心评论，讲述自己带着乐事薯片出游的故事。

图片来源：乐事微信公众号

在小红书平台网友的分享中，薯片不仅是路上的零食，还是创意拍照、创意穿搭的灵感来源，让薯片在出游场景中有了新角色。

图片来源：小红书@喜东东xixi、@后排怂蛋、@Luna教主

同时，还有许多消费者被社媒热帖种草，继而跟风打卡。这种从参与到分享的过程，不仅扩大了活动的影响力，还能够通过真实的分享吸引新的消费者参与，由此形成闭环，让乐事为出游带来的快乐扩散到更多用户心智中。

图片来源：小红书@刘Ber、@一只毛桃、@铲屎老夏

3 小结

如今，消费者追求丰富的出游体验，对出行有着更加多元化的需求，希望能在出游的过程中发现更多有趣、值得分享的新玩法，零食作为一种出游路上必不可少的休闲伴侣，也因此拥有更多与用户沟通的新机会。

这个十一黄金周，乐事成功地用“快乐”的品牌形象，把握住了出游场景的生意机会，强化了品牌用户心智。

乐事的营销策略之所以成功，关键在于其对消费者出游需求变化的精准洞察，通过出游前、出游途中、在目的地、以及旅途分享多层细分，全面打透出游消费场景。

同时，乐事不仅提供了创新丰富的互动玩法，满足了消费者多元化的体验需求，又获得了央视网、地方文旅的背书支持，增强了消费者的品牌认可度，真正成为了消费者心中，旅行必备的快乐搭子。

但乐事的“野心”显然不止于十一这个节点，未来乐事期望消费者的每一次旅行，都能有乐事薯片的陪伴。有乐事，让出游快乐加倍！