3000元的“牛马吊坠”：周大福的年轻化营销为何引争议？

本文作者——霍然｜资深媒体人

近日，周大福一款线上专供的黄金吊坠引发轩然大波。这款刻有繁体“牛马”字样和“jia”符号的产品，原本被品牌解释为“传统文化中勤劳奋进的寓意”和“好运加倍”的象征，却在网友的解读中完全变了味。一夜之间，这款产品被调侃为“金牌牛马认证”。

这场讨论的出现，恰逢周大福年内第三次调整产品价格之后，也让外界将这一营销尝试与品牌的业绩策略联系起来。

黄金首饰的消费属性正发生转变，其消费群体与消费逻辑均在迭代。对周大福而言，黄金首饰业务是营收的核心支柱，占比65.2%，2026财年上半年（2025年4月1日至9月30日）营业额同比下滑3.8%。过去，黄金饰品多承载婚嫁、传家属性，龙凤、福字等传统纹样占据主流；如今，年轻消费群体成为市场主力，带有潮流符号的黄金饰品销量占比持续上升，周大福推出“牛马吊坠”，也是希望延续此前“暴富小金条”的成功思路，进一步布局年轻化市场。

2025年的黄金市场，给品牌带来了成本端与定价端的双重考量。受美联储降息、地缘政治风险等因素影响，国际金价年内累计涨幅接近71%，国内基础金价从年初的600多元/克攀升至约950元/克，再加上11月黄金税收新政带来的约7%采购成本增幅，周大福在年内启动了三轮价格调整。3月首轮调价针对一口价黄金，涨幅在10%-20%；10月底第二轮调价，多数产品涨幅扩大至12%-18%；12月19日的第三轮调价中，部分热门款式价格进一步上涨，一款27克左右的五帝钱盘缠手串，价格从年初的38600元升至50800元。

周大福2026财年半年报显示，截至今年9月30日，公司实现营收389.86亿港元，同比减少1.1%，其中内地营业额下跌2.5%；归母净利润25.34亿港元，同比增长0.2%。。即便下半年关闭611家门店进行渠道优化，内地直营同店销售额仍实现2.6%的增长，撇除钟表业务后增幅更是达到4.7%。这一业绩表现的背后，是周大福品牌调整销售产品的结构，对高附加值产品的侧重。

从产品设计初衷来看，周大福推出“牛马吊坠”，2克售价3186元。这是试图在成本上涨的背景下，兼顾利润空间与年轻化市场布局而推出的产品。据媒体报道，这款 “牛马” 黄金吊坠目前仅在线上渠道销售，大部分型号已经售罄。

业内人士认为，周大福品牌从传统文化视角出发，提炼“牛马”所代表的勤劳奋进内涵，结合现代审美进行设计，同时赋予“jia”符号、“好运加倍”的吉祥寓意，属于常规的产品创新方向。但需要注意的是，词语的含义会随社会语境变化而产生偏移，在当下的网络环境中，“牛马”已演变为职场打工人的自嘲用语，指代高强度劳作、付出与回报不对等的工作状态，这种语境差异，直接导致了消费者与品牌之间的解读错位。

而“jia”符号的双重解读，进一步放大了市场分歧。官方给出的“好运加倍”释义，与部分消费者联想到的“加班”、“驾（驱赶牲口）”等含义形成反差，这种解读差异并非单方面的过度联想，而是现实职场环境下大部分人的直观感受。此外，品牌直播间曾使用“牛马专属”的宣传标签，这一表述也被部分消费者认为强化了符号的特定指向，加剧了市场争议。

客观而言，这场争议的核心，在于品牌营销与消费者情感诉求之间的契合度问题。打工人以“牛马”自嘲，本质上是一种缓解职场压力的情绪疏导方式，是在高压工作环境下的自我和解。当这种带有无奈色彩的自嘲被包装成商品推向市场时，部分消费者会认为这是将群体的情绪困境转化为商业营销的噱头，触碰了“苦难娱乐化”的市场敏感点。

面对争议，周大福客服回应会“记录反馈并优化”，这一回应被部分网友认为未能直击核心矛盾。在部分观点看来，争议的关键并非文字解读的偏差，而是品牌对消费者真实心理诉求的洞察程度，以及在商业利益与消费者情感之间的平衡尺度。也有声音指出，若脱离现实职场环境去谈“牛马”的吉祥寓意，容易引发消费者的心理抵触。

对比此前“暴富小金条”的成功可以发现，二者的核心区别在于对共鸣边界的把握。“暴富小金条”聚焦年轻人对美好生活的向往，以轻松幽默的方式传递正向期待，并未触碰职场压力等敏感话题；而“牛马吊坠”则直接关联了打工人的职场困境，在现实问题尚未得到普遍改善的情况下，相关设计容易引发市场情绪反弹。

事实上，近年来多个行业的品牌都曾在自嘲文化的营销应用上出现过类似争议，有的餐饮品牌推出“打工人续命水”，搭配“喝了继续加班”的文案；有的文具品牌推出“摸鱼神器”，强调“缓解工作压力”的卖点。这些案例的共性在于，品牌在借势网络热词时，未能精准把握消费者的情感边界，混淆了“情绪共鸣”与“话题冒犯”的界限，最终引发市场讨论。

对于黄金珠宝行业而言，年轻化转型是行业发展的必然趋势，但转型过程不能仅停留在表层的符号嫁接，更需要深入理解年轻消费群体的真实需求。年轻消费者购买黄金饰品，不仅是为了产品本身的材质价值，更是为了获得情感认同与态度表达的载体，品牌需要在文化内涵、情感共鸣等层面下功夫，才能真正实现与年轻群体的有效沟通。

周大福“牛马吊坠”引发的市场讨论，也为整个行业提供了一个营销参考样本。对于品牌而言，营收增长与利润提升，需要建立在对消费者需求的深度洞察与尊重之上。自嘲文化作为当下的流行文化符号，其商业价值值得挖掘，但挖掘过程中，必须尊重符号背后的社会语境与群体情感，平衡商业利益与消费者的心理诉求。

归根结底，黄金的价值与材质的纯度密切相关，而营销的价值则在于与消费者的真诚沟通。对于周大福这类行业头部品牌而言，在成本与定价的平衡之外，更需要以更贴近消费者的视角打磨产品与营销方案，减少自说自话的价值输出，增加基于真实需求的情感共情，才能在年轻化转型的道路上走得更稳。

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