排队买金的白领，抢着买“不值钱”的黄金，到底图个啥？

2025年年初，上海恒隆广场的老铺黄金刚开门，门口就有人排队，有人凌晨两点就来占位置，店家怕人太多挤坏柜台，只好限流，北京王府中环那家店更夸张，平均要等四个小时，店员给顾客端水递巧克力，不管买不买东西都同样招呼，这种场面以前只在爱马仕门口见过，有个叫Patrick的客户一年里买了九件老铺金器，花掉六位数钱，他挑的不是最大最亮的，是“龙印”“烧蓝毛笔”这种能天天戴出门的款式，他说重点不在金价涨没涨，是别人一看就知道这是老铺的东西。

数据能够说明问题，到2025年6月，老铺黄金的会员人数达到48万，相比2021年增长超过十倍，营业收入实现123.5亿元，利润为22.7亿元，两项指标均成倍上升，有意思的是，购买老铺黄金的顾客中，与选择LV和卡地亚的人群重合比例超过七成，其中有138位超级会员，每人每年消费在百万元以上，他们合计贡献了品牌近两成的收入，汇丰银行的一份报告显示，仅北京SKP一家门店的年销售额就达到50亿元，在高端珠宝市场中，老铺黄金的市场份额从10%提升至26%，而蒂芙尼和卡地亚的份额则出现下降。

资本也看中这个市场，琳朝获得日初资本投资，兰州一家门店在前11个月卖出五亿元，订单已经排到2026年，寶蘭背后有挑战者创投、开云集团和顺为资本支持，今年三月进入深圳万象城开设店铺，君佩计划下半年在南京德基和深圳湾同时开出新店，成都太古里的店面也已围挡准备装修，这些投资机构其实早有动作，黑蚁资本、挑战者创投与日初资本都曾投资端木良锦，从2019年就开始关注本土奢侈珠宝领域，老铺黄金在2024年完成上市，股价从40元涨到1090元，公司市值超过千亿，现在一级市场正抢着入场布局。

问题开始冒出来，老铺在全国只有41家店，全都开在SKP、万象城、IFC这类高档商场里，琳朝、宝兰、君佩也跟着挤进这些地方，零售专家Tiger直接指出，等到这几家店在同一层楼排开，顾客看多了就会觉得腻，马上产生审美疲劳，租金贵，装修投入大，货品周转也慢，一旦大家卖的东西差不多，商场反而能压低价格，扩张反而变成拖累。

最关键的问题是，你买黄金还是文化，奢侈品专家周婷说，真奢侈品牌要有情绪价值、标准层级和溢价能力，老铺黄金的毛利率只有40%，比爱马仕的70%低很多，消费者因为非遗工艺和手工感下单，但还没形成非老铺不戴的身份认同，LVMH老板阿尔诺在2025年9月亲自去老铺门店转了一圈，说明国际资本也在观望，它现在更像靠材料稀缺、手艺美感和服务仪式感支撑的情绪消费，不是那种能传三代的品牌故事，我倒觉得这波热度能不能持久，得看它能不能把戴出去让人认得出变成不戴老铺就不完整。

说白了，现在的老铺黄金就像当年的潮牌一样，年轻人追求的不是衣服本身，而是穿上身后别人觉得你懂行，黄金只是载体，文化才是核心，但文化这东西不能单靠工艺和排队堆出来，它需要时间沉淀，需要被一代代人反复选择，而不是靠营销和资本硬推，现在排队的人里没几个真想传给下一代，多数人就是图个新鲜，戴一阵子就换别的了，这事儿还得再等等看。