数读｜超半数泛二次元消费者爱买谷子 “塑料黄金”硬控年轻人

“二次元”的狂热，最终还是蔓延到“三次元”了。这个国庆假期，“二次元”成为又一流量密码，携程平台“二次元”、“谷子”等关键词的搜索热度环比增长120%。北京、上海、成都等多地纷纷举办漫展、动画游戏主题活动，“吃谷”也成为不少年轻人的旅游打卡项目。新京报贝壳财经记者透过数据带你看，“二次元”如何硬控年轻人？“二次元”周边“谷子”是如何成为“塑料黄金”的？

1.“谷圈”有多火？

国庆期间热度搜索热度增长三倍 二手市场“谷子”最高价超8万元

“谷子”，取自英文goods的音译，泛指“二次元”周边，类型包括“吧唧”（徽章）、钥匙扣、立牌等商品。2007年开始，“二次元”在国内开始流行，“谷子”文化便就此扎根。2023年开始，动漫、游戏等相关“谷子”逐渐进入大家的视野，形成特有的“谷圈文化”。

今年，“二次元谷子”热度再次升温。巨量算数数据显示，今年以“谷子”为关键词搜索热度同比增长39.04%。国庆假期期间，“谷子”相关话题再次迎来一波搜索热潮，搜索指数同比增长370.55%，环比增长169.85%。

想要进入“谷圈”，要做好钱包受罪的准备。看似小小一个徽章，价格却会超出你的想象。截至10月11日，在社交平台上，#谷子为什么这么贵#话题相关帖子超3万篇，在互联网上，“谷子”也被称为“塑料黄金”。

新京报贝壳财经记者统计国内几家主流“谷子店”产品价格发现，15种类型周边产品起步价格在10元，均价超过25元。由于IP以及款式的不同，“谷子”价格也呈现出差异化。以立牌为例，今年国内较火的《蓝色监狱》《排球少年》最高价格均为195元，平均价格为105元。

在“谷圈”，以上这些被称为“普谷”，一些限量发售且一般不再贩售的“谷子”被称为“海景谷”，价格甚至堪比黄金。今年，在二手平台上，一块《排球少年》角色亚克力麻将最终成交价达8.3万元。此外，一块《文豪野犬》的角色立牌拍卖最终成交价亦高达7.2万。

2.超半数“泛二次元”用户爱买周边

18-23岁年轻人是绝对主力 三线城市“吃谷人”最多

谁在对“谷子”上头？新京报贝壳财经记者梳理数据发现，关注“吃谷”相关话题的人群中，年轻人是绝对主力。18-23岁的年轻人不仅在关注“吃谷”相关话题的人群中占据最大比例，其兴趣度和参与度也远超其他年龄段。值得注意的是，“二次元”的吸引力逐渐跨越年龄界限，不少30+人群也开始加入“吃谷大军”，31-40岁年龄段成为关注“吃谷”相关信息的第二大年龄段群体。

此外，小城市关注“吃谷”相关资讯的人较多，其中三线城市尤为突出，占比达22.91%。相比于一线城市和新一线城市，小城市的“谷子店”数量相对较少，售卖的商品种类和IP相对较少，更多人关注相关资讯。

与此同时，城市级别越高，受众对“吃谷”相关资讯的偏好性越高。一线城市和新一线城市关注“吃谷”信息的用户占比低于三线城市，但偏好度领跑其他城市。

对泛“二次元”用户来说，“谷子”不仅是社交货币，也是兴趣和情感的连结。数据显示，购买周边已经成为“泛二次元”用户最频繁的消费行为，56.2%的人会购买周边。“二次元们”为何会对“谷子”如此上头？据灼识咨询分析，“泛二次元”用户广泛参与“二次元”内容及衍生的兴趣消费，完成对于社交货币与情感联结的想象。

此外，对于部分人来说，“谷子”还有一定陪伴价值，用户在收集和获得“谷子”的过程中达成心理满足，这一消费心理在Z世代群体（通常指1995年-2009年出生的一代人）中尤为明显。数据显示，在泛Z世代中，46%的人期待通过消费获得存在感。在社交平台上，不少网友表示“生活大多不如人意，只有在整理‘谷子’时得以逃避，一天就被治愈了。”

3.“二次元”内容市场规模或超800亿元

边扩容边淘汰 “谷子”市场“冰火两重天”

“谷子”经济持续火热的背后，是“泛二次元”用户人数和“二次元”产业内容市场规模的持续增长。据灼识咨询统计，2017年-2021年，“二次元”内容产业规模年均复合增长率达25.7%，用户人数达4.6亿人。据测算，到2024年，“二次元”内容产业市场规模继续扩张，相比2023年增长15%，总规模达877.6亿元，“泛二次元”用户人数达5亿人。

在“二次元”市场规模仍在增长的背景下，卖“谷子”似乎是一个多金的生意，不少老商场想要通过“二次元”新业态，焕发生命力。在社交媒体上，上海百联zx创趣场和杭州湖滨银泰in77被最多网友奉为“吃谷圣地”。上海百联作为国内首座聚焦“次元文化”的商业体，2023年报信息显示，自2023年1月正式营业，百联ZX单日客流最高达7.5万；截至2023年12月31日，百联XZ销售额高达3亿元。

此外，“谷子热”也成为线下商场的引流密码，部分商场还积极引进热门IP快闪活动，吸引“二次元”用户群体。北京朝阳大悦城在“Chiikawa主题快闪华北首展”的助推下，商场首周销售额即突破1100万元的成绩。随后，北京朝阳大悦城还举办蜡笔小新、排球少年、光与夜之恋等快闪活动，使其逐渐成为年轻人的“吃谷圣地”。

“谷子热”为线下商业带来年轻流量，商场对“谷子经济”模式的青睐，也反向催化“谷子”店的加速扩张。新京报贝壳财经记者据公开资料统计，截至10月14日，三月兽今年新开23家门店、漫库新开25家门店、潮玩星球新开42家门店，新开设门店布及一二三线城市。

除连锁品牌店之外，海外“二次元”公司也在中国布局门店，比如日本知名动画制作公司ANIPLEX（安尼普）全国首店落户上海百联ZX创趣场。还有一些跨界玩家，如名创优品、KKV、中信书店等纷纷涉猎“二次元”领域。名创优品与Chiikawa的联名快闪活动3天销售额即突破800万元；中信书店动漫主题店“谷知谷知”8月起开业运营。

市场虽然在扩张，但随着入局者越来越多，“谷子”这个新兴赛道已经开始变得拥挤。截至10月14日，在社交平台上#谷子店倒闭清仓#相关内容超过1万篇。相比日本、美国等“二次元”较为成熟的市场，我国IP作品存在同质化严重的问题，与此同时，灼识咨询在研报中指出，产业机制欠完善、资本端与创作端信息不对称也导致国产高商业价值的“二次元”IP数量较少。

艾媒咨询分析师在接受媒体采访时表示，如果商家盲目跟风布局“谷子店”，可能会面临盈利困境。如何控制运营成本、保持产品竞争优势、应对版权冲击等，都是经营者需要考虑的问题。