老铺黄金究竟是不是智商游戏？

作者：郑宇

如果你最近逛过商场，大概率会注意到一个颇具反差感的现象：在金价屡创新高、消费者对价格异常敏感的当下，一家名为“老铺黄金”的品牌，却频频排队、限购、断货，单克售价远高于传统金店，却依然供不应求。

这很容易引发一个直觉式的问题——

老铺黄金，是不是一场精心设计的“智商游戏”？

毕竟，在很多人的认知里，黄金是一种高度标准化的商品：成色、克重、国际金价，几乎是明牌。既然如此，凭什么有人愿意为同样的黄金，支付数倍于“金价+工费”的溢价？

但如果仅仅用“智商税”来概括老铺黄金的爆火，反而低估了这件事的复杂性。

实际上，老铺黄金卖的，从一开始就不是“黄金”理解老铺黄金，首先要跳出“它卖的是不是黄金”的问题，而要问：

它究竟在卖什么？

从产品形态看，老铺黄金几乎彻底放弃了传统金店的叙事方式。它不强调“今日金价”“回收折旧”，也极少参与价格促销；相反，它强调的是手工、非标设计、文化寓意，以及一种带有仪式感的购买体验。

这意味着，老铺黄金在有意把“黄金”从一种

投资属性极强的贵金属

，重新包装为一种

情绪消费品与身份表达工具

。

这一步极其关键。

传统金饰品牌的问题在于：它们既想卖消费品，又不断提醒消费者这是“可以回收、可以保值”的资产。结果是，消费者在下单那一刻，理性始终压倒感性——算克重、比工费、盯折扣。

而老铺黄金选择了一条完全相反的路：

它默认你不是来做资产配置的，而是来“买一件东西”。

一旦进入这个框架，定价逻辑就彻底变了。但是，为什么偏偏是现在，老铺黄金会爆？

老铺黄金并不是最近一年才出现的品牌，但它的真正出圈，恰恰发生在一个看似“并不利于高溢价消费”的周期。

这并非巧合。

首先，是

黄金本身的重新流行

。在宏观不确定性上升、房地产与股票收益预期下降的背景下，黄金重新成为一种“安全感资产”。即便消费者并不专业，但“买黄金不容易错”的心理共识，正在快速扩散。

这给了老铺黄金一个天然的心理起点：你可以说我贵，但很难说我“什么都不是”。

其次，是

年轻消费群体的价值观转变

。对很多年轻人而言，纯粹的炫耀性奢侈品正在失去吸引力，而“有故事、有文化、有辨识度”的物件，反而更容易被接受。

老铺黄金的设计语言、命名方式和门店氛围，刻意贴近“东方审美”“中式审美复兴”的叙事。这种叙事并不需要人人信服，但它足以让一部分消费者产生共鸣。

更重要的是，老铺黄金踩中了一个长期被忽视的空白：

介于奢侈品与保值品之间的灰色地带。

它不像奢侈品那样完全脱离材质价值，也不像传统金饰那样被价格锚定死。这种模糊性，反而为高溢价提供了空间。

所以，高溢价从何而来：不是算出来的，而是“被接受的”很多质疑老铺黄金的人，会反复强调一个事实：“它的黄金含量并不更高。”

这是事实，但并不构成反驳。

因为在消费品世界里，

溢价从来不是靠成本推导出来的，而是靠心理接受度决定的。

老铺黄金的溢价，主要来自三个维度的叠加。比如，设计与非标属性。老铺黄金刻意避免标准化款式，每件产品在视觉与寓意上都有较强区分度。这直接降低了消费者的“比价冲动”。

文化与情绪价值。无论是“传家”“祝福”“寓意”，还是“东方审美”，本质上都是在为产品附加一种可讲述的意义。当黄金不再只是“金”，而是“一段故事”，价格就不再是唯一坐标。

稀缺感与仪式感很重要。排队、限购、热门款断货，本身就是一种定价工具。它并不提高产品质量，却显著提高了消费者对“错过成本”的感知。

这些因素叠加之后，消费者在购买时，已经不再处于“理性算账”模式，而是进入“我是否认同这件东西”的判断。

从商业角度看，这是一种非常成熟的高端消费品定价逻辑。

终究，我们要回到一个问题：那它到底是不是“智商游戏”？问题的关键不在于价格高不高，而在于

消费者买的时候，到底在买什么、是否清楚自己在买什么

。

如果你是抱着“保值、升值、随时变现”的投资心态，去买一件溢价极高、回收折损明显的老铺黄金，那它大概率会成为一笔不划算的交易。

但如果你本来就把它当作一件消费品——一件好看、有寓意、戴出去有辨识度、并且材质至少不会“一文不值”的物件，那么它和买一只奢侈品手镯、本质上并没有太大区别。

换句话说，

它不是智商游戏，而是一道选择题。

真正的问题不在于老铺黄金定价是否“合理”，而在于消费者是否混淆了“资产逻辑”和“消费逻辑”。

老铺黄金最聪明、也最危险的地方在于：

它站在这两种逻辑的交界处，让不同动机的人，都觉得自己“好像没买错”。

当然，老铺黄金现象，真正值得警惕的是什么？从产业角度看，老铺黄金的成功，并不意味着“黄金可以无限溢价”，而是说明：

中国消费市场，正在快速学会为“非功能性价值”买单。

这本身并非坏事。

但风险在于，一旦这种模式被大量复制，而产品本身缺乏持续创新能力，高溢价就会迅速失去支撑。届时，真正承担风险的，永远是最后入场、却仍抱着“保值幻想”的消费者。

实际上，我们更应该看到，老铺黄金不是答案，而是信号。老铺黄金是不是智商游戏，取决于你用什么问题去问它。

如果你问的是“它值不值这个金价”，那答案大概率是否定的；如果你问的是“它是否成功地把黄金卖成了一种情绪消费品”，那答案几乎是肯定的。

它真正重要的意义，不在于卖了多少金，而在于提醒市场：在今天的中国，

连黄金这种最标准化的商品，都可以被重新讲故事、重新定价。

而这，才是老铺黄金留给市场最值得深思的地方。

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