重新定义“珠光宝气”：黄金珠宝消费市场新机遇

年纪轻轻，却爱黄金——根据世界黄金协会《2024中国金饰零售市场洞察》，金饰仍占据中国珠宝零售的主力，18至34岁的年轻消费者贡献了超过三分之一的销售额。在经济不确定的背景下，黄金特殊的价值属性可以打破年龄次元，在各个人群代际之间达成投资共性。

近年来，这一承载千年文化的行业正经历着显著变革与发展。在全球经济波动和消费者偏好转变的双重影响下，传统工艺与现代设计的融合、可持续发展理念的渗透、数字化转型的加速，以及新兴市场的崛起，都在重塑着行业格局。

上海市消费者权益保护委员会、第一财经、百年黄金珠宝品牌老凤祥首次共同联合发布《2024年黄金珠宝首饰市场消费新洞察》。

本报告将以“金玉其外，质朴其中”的态度，深入分析当前黄金珠宝首饰市场的现状，探讨影响行业发展的关键因素。通过全面考察市场数据、消费者行为和企业战略，我们期待为业内人士和投资者提供有价值的洞察和建议。

PART 1

消费者观察——珠光宝气2.0: 重新定义“珍贵”

一系列稳市场、促就业和消费的政策生效，2024年进入第三季度，人们的消费意愿开始反弹，信心有所改善，但储蓄意愿依然处于历史高位。

2024年4月，一群年轻人开始投资“小金珠”、“小豆子”。黄金因其卓越的保值属性首次进入年轻消费群体的视野。根据世界黄金协会的零售商调研情况来看，受访者77%的销售额来自黄金首饰和投资产品。

在本章节中，我们试图将目光聚焦在消费者身上，以个例分析和定性采访的形式，讲出消费者与珠宝结缘的故事，并提炼有价值的问题信息，研究不同年龄段、不同需求、不同兴趣爱好的消费者对金银珠宝首饰消费的偏好以及价值观。

01 年轻人如何重新迷上珠宝首饰？

洞见：《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，64%的Z世代（18至24岁）消费者为了自我奖励或日常佩戴而购买足金首饰。社交媒体是新生代消费者“种草”珠宝首饰的第一入口，他们在上面了解款式、工艺、投资等知识。如果真正想让他们愿意“剁手”，品牌需要在产品上敢于尝试前卫的工艺创新，积极引入各种独家限量的IP联名。

图片来源：老凤祥

晓晴刚成年时，收到了家人送的金项链，那时的她对黄金完全不感兴趣，觉得金项链款式“还行、不丑”。到了21岁，她通过小红书博主的推荐了解到黄金可以做出多种款式，还具备保值属性，忍不住也开始购买黄金首饰。晓晴买的第一个黄金饰品是一颗0.8克的小金珠，一年多的时间里，她陆续购买了手链、无事牌、戒指等十几件首饰，在黄金方面的消费达到了四万元左右。在她看来，首饰最好做到美观和保值相统一。

在消费偏好方面，晓晴密切关注金价变动，更倾向于线上渠道做促销时购买金饰，线下门店也会光顾。她认可知名品牌的工艺保障，也大胆尝试在深圳水贝市场买黄金。

相比之下，她的长辈们更看重黄金首饰的口碑，首选老凤祥、周大福、周生生等品牌的线下店，购买时也不太关注首饰的款式。晓晴就很喜欢在款式和工艺上大胆创新的品牌。比如，老凤祥与迪士尼联名的金饰；六福珠宝推出丝绸水滴形状的金项链；潮宏基和三丽鸥联名的金饰。

在她的印象里，越来越多的年轻消费者通过社交媒体的“种草”喜欢上了黄金首饰，这些联名活动和款式创新都吸引了年轻人的注意力。年轻人想要入门黄金珠宝，专业知识方面的门槛并不高，这些信息可以在社交媒体上获得，更重要的是要有一定的经济实力。

今年夏天，晓晴毕业了，步入社会的她将有更多可支配收入去购买喜欢的饰品，接下来她还想给自己买一款五十多克的金手镯。

Q：为什么会迷上黄金？

A：看了小红书的推文后，发现黄金首饰的款式更新与时俱进，变得更加华丽复古，小红书博主佩戴起很好看，自己就被“种草”了，忍不住也开始购买黄金首饰，成了一名黄金爱好者。此外，黄金还具有保值属性，可以做到美观和保值相统一，值得买回来收藏。

Q：最近买了什么喜欢的黄金首饰吗？

A：最近金价偏高，没有买大件。上个月买了一个素圈戒指、一个周大生的转运珠，都是1克多。还买了一个无事牌，大概2克多。

Q：偏好的购买渠道是什么？

A：在线上购物偏多，素圈戒指是在深圳水贝市场的一家黄金线上店买的，转运珠和无事牌是在京东平台做七夕促销活动时买的。平时我也会去逛线下门店，但是最近实体店的金价达到了700多元每克，涨价太厉害。相比之下，深圳水贝的金价大约在600多元每克，不过在水贝购物，要注意甄别商家信誉和商品质量。

Q：喜欢哪些黄金品牌？它们的差异点是什么？

A：我过去喜欢港资品牌，如周大福和周生生。最近我在逛门店时发现，很多国内品牌，如老凤祥的款式也都非常别致，花样上有创新，可选项有很多。一些品牌推出了黄金和烧蓝珐琅于一体、很古法的设计，我很喜欢。

Q：购买黄金时，会被哪些因素打动？

A：价格还是首要考虑的，然后是设计款式。我曾经试戴过一款老凤祥的戒指，那是一款婚戒，造型是一个超级漂亮的孔雀，16克多，当时没买很后悔，现在应该贵了将近一万元。我还喜欢可爱新潮的款式。

02 经典恒在，黄金令人安心

洞见：近年来，有孩家庭的中产阶层女性减少了黄金珠宝首饰的消费频次和预算，调整了整个家庭的消费结构。但对她们来说，在特殊的日子进店逛逛，犒劳自己，仍然不失为一种乐趣。“消费升级”的需求始终存在——首饰金最有吸引力的仍然是更精致、更高端的工艺款式。

在上海闵行区的中庚·漫游城的“凤祥喜事”主题门店里，袁女士告诉第一财经，刚刚参加工作时，她并不欣赏黄金，更偏向梵克雅宝、卡地亚这类款式时髦的奢侈品，但后来发现黄金的理财属性，对此产生了兴趣。

袁女士平时会购买一些黄金首饰作为纪念，比如生日、情人节等特殊日子。而“凤祥喜事”正是老凤祥融合中国传统喜庆文化，以婚嫁、添丁、金榜、晋升、乔迁、庆生、团圆、吉庆等“人生八喜”为创意，全新推出的消费场景。

除此之外，她格外关心金饰的款式和工艺。她手上戴着老凤祥古法金的镯子，外形质朴。老凤祥致力于发扬非遗工艺，推出了“藏宝金”——这个词源自国家级非物质文化遗产保护名录《金银细工》制作技艺，是老凤祥贵金属制品中典藏级、高端精品的总称。老凤祥专门设置了销售藏宝金的门店，不仅销售古朴典雅的黄金首饰，也展示具有收藏传承价值的黄金非遗精工艺品。袁女士也是闵行区吴中路万象城老凤祥藏宝金门店的常客。

图片来源：上海市闵行区中庚·漫游城“凤祥喜事”主题门店

袁女士如今更偏爱老凤祥。此前，她发现老凤祥的“以旧换新”更适合她的需求，更注重消费者的权益。她通常会先了解相关信息，再慎重选购。但她并不计划投资黄金，主要是现在银行理财产品收益率低，她看上了黄金“保值”的属性。未来等女儿长大，她会把黄金首饰给女儿。

除了黄金首饰，她偶尔也会买一些奢侈品包包，但近期也减少了“非必要”消费。“及时行乐”在她看来是当前经济的关键词。目前，整个家庭的花费更多放在养育孩子上。“以前可能动不动就买包，但现在更多是看黄金首饰，”她说，很多人现在选择及时行乐，“商场里餐饮动不动就在排队。”

Q: 为什么喜欢老凤祥的首饰?

A:老凤祥是百年老店，工艺和信誉上比较有信任感。而且，老凤祥（首饰）的设计比较典雅时尚，没有多余的装饰，我比较喜欢。黄金首饰一般都很经典，不会“过时”。加上感觉价格比较实惠，还时不时有些优惠活动。

Q: 通常在什么场合会想买黄金首饰?

A: 纪念日，像生日、情人节，那我就会想进店了解一下，再想一想要不要买回去。

Q: 每年在黄金首饰上的预算大约是多少?

A: 其实一年大概2万，单品价格在5000-10000元之间比较能接受，如果超过预算就不买。

Q: 你觉得哪些因素影响了你的珠宝首饰消费？

A: 现在黄金价格涨得厉害，单品价也受影响，你不敢下手。现在钱在大家手里只是一个数字，你想把它换成一个什么东西而已，特别没有愉悦感。

03 十年，为何她一直投资黄金？

洞见：珠宝的“保值”意义吸引了大批实用主义拥趸。随着线上渠道发展，即使买了十年黄金，消费者也正在改变行为习惯。他们变得更爱逛网络直播间，能快捷地获取信息，再去线下亲自验店、验货。对他们来说，黄金的意义正是世代传承，象征着扩张的资产和财富。

林嘉今年40岁，购买黄金的爱好已经持续了十几年。小时候逢年过节，她跟着家长逛金店，奶奶在她十岁生日时送了一条金项链，这条金项链一直保存到了她成年出嫁。在家人们的耳濡目染之下，林嘉结婚生子后也有了为儿女们购买黄金的习惯，她为女儿在线下门店各买了50克金条。