每克金价狂飙破千二 周大生年关560店 珠宝业为何遇冷

当每克黄金价格狂飙突破1200元大关，黄金期货市场成交量屡创新高时，线下珠宝零售端却迎来了前所未有的寒冬——周大生一年内关闭560家门店，终端店员与顾客的冲突事件频发，这背后是黄金市场投资与消费属性的彻底分裂。

如今的黄金市场呈现出极致的分裂：一边是期货、现货投资市场的热火朝天，机构与个人投资者纷纷涌入，黄金ETF规模持续扩容；另一边是线下珠宝门店的门可罗雀，头部品牌纷纷收缩战线，关店潮愈演愈烈。

这种分裂的本质，是黄金的金融属性正在全面碾压其消费属性。过去十年，黄金更多是作为装饰性消费品存在，而在全球货币体系动荡的当下，黄金的避险与保值功能被无限放大，消费者的需求重心正在从“买金饰戴”转向“买黄金存”。

从数据上看，2025年国内黄金投资类产品销量同比增长超过60%，而珠宝类黄金销量却同比下滑32%，这种反差足以说明市场结构的深刻变化。

很多人将金价上涨归结为避险需求，但实际上，这背后是全球美元信用体系的持续崩塌。从美国对委内瑞拉的非常规操作，到欧洲各国大规模抛售美债，美元作为全球储备货币的信任基础正在被削弱。

2024年以来，全球央行购金量创下历史新高，仅中国央行就连续18个月增持黄金，这背后是各国对美元贬值的担忧，也是全球去美元化进程的加速。黄金作为无主权信用风险的资产，自然成为了全球资金的“避风港”。

不同于以往的短期避险行情，这次金价上涨具有长期性：只要美元信用没有得到修复，全球地缘政治冲突没有缓解，黄金的上涨趋势就不会停止，甚至可能突破更高的价位。

对于传统珠宝品牌而言，金价暴涨带来的不是红利，而是致命的压力。首先是成本倒挂的风险：当金价上涨速度超过门店的调价速度，门店卖出一件金饰的收入可能还不够买入同等重量的黄金原材料，即使加上加工费也难以覆盖成本。

周大生的财报数据最能说明问题：2024年营收大降14.7%，净利润下滑23.2%；2025年上半年营收更是暴跌43.9%，门店数量一年减少560家，仅第三季度就净关闭43家。周大福等头部品牌也未能幸免，2025年第四季度单季关闭264个零售点。

更关键的是，消费者的需求正在转移：越来越多的消费者选择购买银行发行的无溢价金条，而不是带有高额加工费的珠宝金饰。传统珠宝品牌依赖的“品牌溢价+加工费”盈利模式，在金融属性凸显的黄金市场中，已经失去了竞争力。

此前鲁省某周大生门店发生的店员与顾客冲突事件，看似是服务态度问题，实则是终端生存压力的集中爆发。顾客询问能否单卖金手串的坠子，本质是想降低购买成本，而店员的不耐烦甚至嘲讽，背后是业绩指标的重压。

当门店客流量锐减，业绩下滑，店员的收入会直接受到影响，甚至面临失业风险。在这种情况下，终端员工的服务质量难免下滑，而品牌方往往忙于关店止损，忽视了对终端员工的管理与关怀，进一步加剧了品牌形象的受损。

这种终端乱象不仅是单个品牌的问题，更是整个珠宝零售行业的缩影：当行业陷入困境时，最脆弱的往往是一线员工，而他们的表现直接影响着品牌的市场口碑。

展望未来，黄金市场的分裂趋势还将持续。对于传统珠宝品牌而言，必须加快转型：一方面可以推出轻量化、设计感强的金饰产品，满足消费者的装饰需求；另一方面可以结合黄金的投资属性，推出兼具消费与投资功能的产品，比如可回购的金饰。

对于消费者而言，要明确自己的需求：如果是为了装饰，可选择设计独特的金饰；如果是为了保值增值，银行金条或黄金ETF是更划算的选择。

黄金市场的变局，既是挑战也是机遇，只有适应市场变化的玩家才能在未来的竞争中生存下来。