代工厂转型时尚品牌，黄金商家在小红书，3个月做到月销百万

文｜王崭

编辑｜斯问

2019年，James从艺术品行业跳槽进入黄金行业，成为“吉金佳懿”的主理人。

吉金佳懿，源自1908年创办的著名临清老字号“泰成银楼”。创始人带着非遗师傅们用手艺赚钱，却也囿于代工厂模式和渠道：黄金行业低利润，靠着加工模式生存，只能是“帮中间供应商打工，一两块的工费差异都要去争，没有自己的品牌”，也难做出创新和进步。

为了打破困境，“电商门外汉”James，带着工厂改变渠道，从零做电商，由淘宝一路做到小红书，在小红书重新思考起品牌的价值和定位，讲起更好的品牌故事。曾专门给金店、直播间供货的黄金工厂，摇身变成古法金类目中客单价最高的品牌，还“盘活”了中国传统非遗技艺“金银细工”。

众多和吉金佳懿一样，曾被转型难题困扰的产业带商家，同样在小红书找到了转型的方法。他们用更好的内容给消费者讲述品牌故事，也在小红书内实现流量闭环，实现商业化。

小红书电商在时尚伙伴日上提到，国内有超100位优质产业商家在小红书走上品牌之路。

今年3月，吉金佳懿在小红书做店播，短短三个月，就做到了月销百万。曾经小众的非遗，被越来越多年轻人知道，也有无数忠实的粉丝，复购率能达到70%—80%。

根据小红书电商数据，截止今年5月，像吉金佳懿一样做到“月销百万”的时尚商家数同比去年增长4.3倍，月销千万的时尚商家数，则同比去年增长4.5倍。

黄金生意“只争一两块”

代工厂转型做品牌

2014年，吉金佳懿创始人结识了泰成银楼的传人路荣星，就此了解“金银细工”这一非遗技艺。

金银细工技艺已经在泰成银楼传承了四代、100多年，但传到路荣星这一代，就只剩下他一个人在坚持，年轻一辈不感兴趣，也“不知道怎么用这个工艺去赚钱”。

2016年，吉金佳懿创始人建立了公司，带着非遗师傅，以代工厂的身份给各大金店、直播间提供古法黄金货品。三年过去，在公司的帮助下，非遗师傅有了收入，也吸引来四五十个手工匠人传承这门古老的手艺。

越来越多人看到了这门非遗技艺的传统美，但问题也慢慢浮现。

吉金佳懿更想让大家知道古法黄金首饰背后的非遗技艺，去阐释设计背后的文化理念，但“代工厂”身份显然做不到这点。

作为代工厂，他们只能通过批发商卖货，有产品但没有品牌价值。“师傅们设计了款式，不能落自己的署名，不能说清楚产品有什么寓意。”James说。

代工厂的身份也导致他们接触不到最终购买商品的消费者，因此不了解用户的画像和需求。

而且，一些中间商批发产品时，只看重折扣，工费差一两块钱也要争一争，有时还会要求工匠简化工艺，不要把款式做得太复杂，也不要做什么创新，“只要卖以前的爆款就够了。”

这些几乎是每一个有着品牌梦的代工厂都会遇到的难题。

转型做品牌，成了吉金佳懿的必选项。

2019年年底，疫情导致吉金佳懿的线下销售受阻，下游商家拿不到货，线下店员上不了班，他们加快了转型的脚步。

作为品牌主理人的James，看中了电商平台。但没做过品牌，不了解渠道，也没有团队，作为“电商门外汉”的James，连电商里的“GMV（商品交易额）”是什么意思都不知道，只能带着同样不了解怎么做品牌和电商的团队，一点点摸索着前进。

第一年，吉金佳懿几乎是硬挺着过来，“线上几乎没有任何销售”。直到第二年，线上生意才慢慢有了起色，工厂有90%的产能开始为自己的品牌服务。

但这时的吉金佳懿，更像是有了一个自己的卖货渠道，品牌力依旧不足，依旧很难了解到消费者对产品的反馈和需求，有时还会卷入仿品的低价竞争之中。

“电商门外汉”

三个月做出百万直播间

2023年，James 的一位朋友提议他去试试在小红书卖货。

James有点惊讶，在他看来，小红书更多是分享平台，并不是购物平台。

他们曾在小红书上分享过工厂制作黄金首饰的视频，收获了不少网友“求购、哪里买”的留言。当时的吉金佳懿并不打算带货，账号的流量虽然给其他平台的线上店铺带来了销量，但还是有不少消费者因为交易链路太长，不想在平台间来回跳转而流失了。

近两年，小红书的电商基建也在越来越完善。

2022年，小红书推出商品笔记，商家和消费者在小红书的交易链路逐渐成熟，实现商品成交；2023年，小红书在Link电商伙伴周宣布进入“买手时代”，买手直播间链接起商家和用户，让品牌快速成长；2023年，小红书开始探索店播，并在2024年开始大力发展店播，店播逐渐成为商家在小红书的重要经营场域。

从产业带品牌、设计师品牌、原创设计品牌再到知名时尚品牌，每一个不同类型的品牌和商家，都能在小红书找到适合自己的经营方式。

吉金佳懿选择的是品牌店播，“我们没有做买手直播，就是做店播，靠着自己的工厂播。”

今年3月，吉金佳懿在小红书开播。因为没有太多运营经验，店播的第一个月销量平平。但小红书电商的运营人员关注到吉金佳懿后，找到James。在运营人员的指导下，James了解到，在小红书做直播，笔记很重要，只要在笔记信息流展示的内容够吸引人，让用户点进笔记，就有可能吸引他们进直播间。

在其他电商平台时，James和团队几乎把全部精力放在直播间，给直播间投流、运营，快速起量。但在小红书，“笔直联动”才是关键，把笔记内容做好，直播间自然而然就有流量。

James招聘了一个专门的团队，重新做小红书内容。

以往一周只发两三条内容的账号，现在一天要发三到五条内容。他们参考珠宝行业、奢侈品行业的其他玩家，在图片、文案上下起功夫，平时看到好看的笔记，就用自己的产品模仿着试一试，看能不能获得好的反馈。

开播三个月，吉金佳懿在小红书的月销售额突破百万，“销售额100%来自店播”。

在这个不断摸索、不断挖掘内容的过程中，James也看到更广阔的世界，重新思考起吉金佳懿这个品牌的定位和价值。

以往，他们只专注在直播间，在品牌方面做得很匮乏， “我们的产品值得更好的展现形式。过去为了快速进入电商运营模式，只是简单地拍摄产品就匆匆上架了，但销售上面的成功，并不能代表品牌建立的成功”。他们需要去走一条更长久、更健康的道路。

在小红书，找到相同底色的“朋友”

吉金佳懿平均客单价在1万—2万元，直播间日常在线人数其实只有二三十人。月销百万的成绩，来自老客户的高复购率，“复购率在70%—80%”。

和其他商品不同，客单价较高的黄金，更像是信任生意，也是感性消费。一旦建立了信任，即便是一个只有十几个人的直播间，也会有老客户愿意下一两万元的单。

有着相同底色的顾客，被品牌理念吸引，他们信任着品牌，也是品牌的“自来水”。不少顾客会主动在小红书晒出吉金佳懿的黄金首饰，这些笔记也能有几百上千的点赞，为吉金佳懿引流。

吉金佳懿甚至在小红书拓展了很多精准度年轻用户。“在我们经营的所有平台中，小红书上的客户是最年轻的，有不少90后，20多岁的女生来下单，甚至有因为小红书跑到我们的线下门店去购买、下单。”

吉金佳懿的客户大多是女性，但非遗师傅大多是“糙汉子”，手艺过关，却很难一下子抓住女性客户想要的点。

James常常在小红书和客户沟通，了解她们想要什么。每周，他们还会有一场直播，让消费者在直播间“许愿”自己喜欢的款式。

今年3月，草长莺飞之际，有客户想要购买风筝造型的黄金首饰，“有春天的感觉”；夏日渐近，又有客户想要蝴蝶元素的黄金首饰……每一个客户的需求，都能激发James和非遗师傅的创作灵感，让“糙汉子”们在品牌的审美基础上，打造出更契合市场的“爆款”。

除了吉金佳懿，还有更多时尚品牌，在小红书这片时尚电商的土壤上静待生根发芽。为了更好扶持品牌，小红书电商也在6月6日的时尚伙伴日上宣布了一系列扶持政策的升级。

2023年，小红书首次发布IP “REDlabel”, 作为小红书认证的理念独到、有时尚态度、能够引领潮流的店铺IP。

今年，“REDlabel” 权益升级，新增现金返佣（满足条件的商家最高返佣3%），以及新商陪跑计划、线上线下的培训课程、线上选品会，乘风企划，青年设计师扶持计划等经营保障。

除了来自平台内部的扶持，小红书今年还和上海服装设计协会合作，定期开展行业相关的研讨会、探访活动等，为优秀商家提供IP联名以及亮相国际舞台的机会。

值得注意的是，这些扶持政策并不是只面向设计师品牌，也面向想转型做品牌、做好设计的优质产业带或代工厂。

曾经，从产业带/代工厂转型品牌可能需要付出大量学习成本和时间成本。如今，众多和吉金佳懿一样囿于转型困境、品牌力难题或是电商经营的商家也能在小红书快速成长。