为什么黄金越贵，卖黄金的越活不下去？传统金店的结构性“猎杀”

伦敦金现货价格一度冲破每盎司5500美元，国内大品牌的金饰挂牌价，已经轻松站上1500元一克。 朋友圈里，可能有人晒出几年前买的金条，计算着纸面富贵。

但如果你现在走上街头，走进那些曾经金碧辉煌的金店，会感受到一种诡异的寂静。 店员比顾客多，柜台的射灯照得黄金璀璨夺目，却照不出半点热闹。

更扎眼的是，很多熟悉的店铺，已经拉下了卷闸门，贴上了“转让”的告示。

这不对劲，太不对劲了。 按照最朴素的道理，你卖的东西价格暴涨，你不是应该赚得盆满钵满吗？ 就像油价涨了，加油站应该更赚钱才对。

可现实是，金价涨得越疯，街边的金店死得越快。 这不是感觉，这是正在发生的行业地震。

中国黄金协会发布的数据有一个刺眼的数字：它在内地的门店，净减少了905家。 算下来，平均每天有2.5家周大福消失在街头巷尾。

不止它一家。

周大生净关了333家店。 周六福更夸张，仅仅半年，它的加盟店就减少了280家。 一场大规模的“关店潮”，像寒流一样席卷了整个行业，尤其是在三四线城市，那些抗风险能力更弱的加盟店，成了重灾区。

这就引出了那个最核心的谜题：为什么黄金越贵，卖黄金的反而越活不下去？

答案的第一层，藏在普通人的钱包和购物车里。

你得先搞清楚，街边金店最主要卖的是什么。

是金镯子、金项链、金戒指，是结婚的“三金”，是宝宝满月的长命锁。 这些东西的本质，是消费，是商品。 跟买一个名牌包、一部新手机一样，图的是好看、喜庆、有面子，满足的是情感和社交需求。

当金价温和上涨时，人们买金饰，会多一层“能保值”的心理安慰，这甚至会刺激消费。 可当金价像坐上了火箭，一切都变了。 一个去年标价一万五的30克金镯子，今年因为金价暴涨，可能要卖到两万三、两万四。

除了马上要结婚、实在没办法的刚需，绝大多数普通人都会把手缩回来。 心里盘算的是：“这太贵了，等等再看吧。 ”金饰的消费属性，在金价疯狂的数字面前，瞬间崩塌了。 金店失去了它最庞大、最基础的客户群——那些为了装扮和喜庆而来的人们。

那么，是谁在买黄金呢？ 是另一群人。 他们冲进银行的贵金属柜台，买的是工艺简单、溢价极低的投资金条。

或者，他们根本连实物都不要，只是用手指在手机银行App上，买卖那个叫“纸黄金”的数字。

他们关心的是国际局势、美联储的议息会议、K线图的走势。 他们的战场在交易所，在显示屏上。

问题来了，投资金条和纸黄金的火爆生意，跟街边那些支付着高昂租金、雇着销售员、装修得灯火通明的金店，有关系吗？ 几乎没有。 资金汹涌地流入了银行和证券交易所，金店连一滴汤都分不到。 消费的“根”已经断了，投资的“水”又流向了别处，门店的冷清，就成了必然。

如果只是生意变差，库存积压，大不了降价促销，亏本清仓，伤筋动骨但不至于要命。

真正把许多金店拖入绝境的，是另一个更深层、更致命的原因——一场他们自己早已入局，却根本玩不起的金融对赌。

绝大多数的金店，尤其是那些需要大量铺货的加盟店和品牌店，根本不会用真金白银，把柜台里所有的货都买断。 那需要压占巨额的资金。 他们普遍在玩一个叫“黄金租赁”的游戏。

你可以把它想象成“借金卖金”。 金店从银行或者上游的大型黄金料商那里，借来一批黄金首饰或金料，放在自己的柜台里卖。 双方约定好，借多久，比如半年或一年。

到期的时候，金店不需要归还当初借的那些具体首饰，只需要去市场上买回同等重量、同等成色的黄金，还给银行或料商就行。

当然，借的时候要支付一点“租金”，也就是利息。

在金价平稳甚至缓慢下跌的时期，这模式堪称完美。 金店用很少的自有资金，就撬动了整个店的生意，卖货的利润扣除那点利息，都是赚的。 这就是金融杠杆的魅力。

但是，一旦金价开启单边暴力上涨模式，这个完美的杠杆，就变成了自杀的绞索。

周大福在财报中就明确披露，因为黄金借贷产生的未变现亏损，直接影响其净利润。 这还不是最极端的。

在深圳水贝——全国最大的黄金珠宝产业集散地，一些激进的料商玩的是“超级加倍”版本。

他们向小珠宝商或投资者“预售”黄金，只收取3%到5%的定金，约定未来交货。

这本质上是在赌未来金价的涨幅不会超过这个定金比例。 2024年到2025年，金价涨幅超过50%，这些料商需要交付的黄金，其成本远高于当初收的定金。 巨大的亏损面前，很多料商选择了爆雷、跑路，留下一地鸡毛。

传统的街边金店，就是这场疯狂金融游戏里，规模较小、但也同样无法逃脱的玩家。 金价每向上猛冲一克，他们需要填补的债务窟窿就深一寸。 卖货的速度，永远追不上补窟窿的速度。

当绝大多数金店在金融海啸和消费寒冬里挣扎时，这个行业里却有一小撮“异类”，活得异常滋润。

你走进北京某高端商场里的“老铺黄金”，或者类似定位的店铺，会发现一个截然不同的世界。 店员很少跟你主动提“今日金价”，他们讲述的是“宫廷造办处技艺”、“失传的錾刻古法”、“某某非遗大师的匠心”。 一个重几十克的金镯，标价可以高达十几万甚至几十万。

在这里，黄金原料的成本，在最终售价中的占比被压到很低。 它卖的不是黄金，而是“文化”、“技艺”和“奢侈品”的身份标签。

金价的涨跌，对这类品牌的影响微乎其微。 它们成功地将自己，从“黄金零售商”转型为“文化奢侈品商”。 它们拥有了像爱马仕、百达翡丽一样的品牌溢价权。

但是，这条生路，对于街边那成千上万家普通的、甚至土气的金店来说，是可望而不可及的。 打造一个高端品牌，需要顶尖的设计团队、真正有传承的工匠、数十年如一日的品牌故事积累，以及一个愿意为虚无缥缈的“文化附加值”支付十倍价格的顶级客户群。 这需要几代人的积淀和海量资本的持续灌溉，绝非一日之功。

于是，行业出现了残酷的断层。 顶端的玩家在另一个维度飞行，而地面的庞大部队，则在泥潭中互相踩踏，逐渐沉没。

面对高金价和消费萎靡，市场也出现了一些新奇的“自救”尝试。 最近，一种面向婚庆市场的“金饰租赁”业务，在小红书等平台上悄然兴起。

一些商家推出服务，新人可以支付一笔租金（例如每克黄金每天30-40元）和一笔高额押金，租用一套重量可观、款式大气的“三金”或“五金”，用于婚礼当天撑场面。 仪式结束后，归还金饰，拿回押金。 这满足了一些年轻人“花小钱办大事”，在重要场合追求体面却又不想为高价金饰买单的心理。

然而，这种模式目前仍游走在灰色地带。

它面临着清晰的法律法规空白，高昂押金的安全性问题，金饰磨损损坏的鉴定纠纷，以及商家可能超范围经营甚至变相非法集资的风险。 它像一株在夹缝中长出的小草，无法改变整个草原生态凋敝的现实。

所以，当你看到金价突破历史新高的新闻时，不妨也想想那些悄然关门的金店。 它们的困境，本质上不是经营不善，而是一场降维打击。 当黄金彻底变成了全球央行、对冲基金和普通投资者在电子屏幕上交易的一个金融符号时，那个依靠一买一卖价差、依靠街边客流、依靠人情熟客生存的古老行业，其生存逻辑就已经被瓦解了。

金价的狂欢，属于全球流动性、地缘政治和避险情绪。 而金店的生死，则困在房租、工资、借贷成本和日渐稀少的顾客之间。 这两件事，在当下，已经越来越没有关系了。 金融的巨轮轰然前行，碾过的，是一个旧时代的背影。