涨价20轮，克价一度超过黄金，千亿“药茅”走到十字路口

2021年年中，片仔癀成为资本市场一个绕不开的话题。

这颗诞生于福建漳州的老字号中药锭剂，与茅台一同成为中年高净值人群的身份代表，既彰显社交排场，又契合护肝养生刚需，社交价值被无限放大。彼时，多地线下店的片仔癀断货，网上售价炒至千元仍供不应求，片仔癀公司总市值一度冲破2900亿元，“中药界茅台”的名号响彻市场。

五年后，这场市场狂欢降温。漳州片仔癀药业最新财报显示，2025年前三季度公司营收为74.42亿元，同比下滑11.93%，归母净利润为21.29亿元，较去年同期下降20.74%，为近十年首次营收净利润双降。其中2025年第三季度，片仔癀扣非净利润下降54.6%，为4.38亿元。其市值从巅峰的2900亿元一度跌至千亿左右，蒸发超1800亿元。

片仔癀的崛起，始于其不可复制的稀缺性，国家级保密配方加上天然麝香、牛黄等极度稀缺的原料加持，使其具备了奢侈品的基因。而伴随片仔癀二十年增长神话的话题之一是涨价。根据西南证券此前统计，2004年至2020年，片仔癀锭剂产品一共提价19次，至今累计提价超20次，从325元1粒涨至760元1粒，克价曾一度超过黄金。

但在2023年5月的提价后，产品的消费需求慢慢被抑制，渠道库存积压，曾一粒难求的片仔癀逐渐在部分渠道出现了价格回调。

值得关注的是，调整期内也有积极信号释放。1月27日晚间，片仔癀公司控股股东漳州市九龙江集团有限公司拟以3亿元至5亿元增持公司股份。据公告，基于对片仔癀未来持续稳定发展的信心和长期投资价值的认可，九龙江集团将通过上交所交易系统以集中竞价方式增持公司股份，截至1月29日收盘，片仔癀股价当天大涨6.85%。

对于这家拥有深厚积淀的老字号而言，当前的阶段性波动是转型调整的必经之路。如何在坚守稀缺价值的基础上，培育新的价值增长点，成为下一阶段的课题。

福建漳州有两个标志性的文化品牌符号——老字号片仔癀和丹霞印泥。

片仔癀的产业化之路可以看到时代的脉络。其前身可追溯至1956年成立的漳州制药厂，1999年，企业完成改制，正式定名漳州片仔癀药业股份有限公司。2003年，公司成功登陆上交所，为后续的品牌扩张奠定了基础。

而片仔癀之所以能在资本市场与消费市场齐齐爆发，核心在于从诞生之初就深度绑定了“稀缺”二字。作为国内仅有的两大永久保密级中药品种之一（另一个是云南白药），其处方与制作工艺受法律保护，没有任何竞争对手能通过模仿或破解实现技术跟进。这种独特的产品壁垒，让它从众多产品中脱颖而出，具备了高端化、奢侈品化的基因。

同样支撑这份稀缺性的，还有原料供给。据官网介绍，片仔癀的核心原料是天然麝香以及牛黄，原料十分珍贵且紧俏。近年来，天然牛黄价格暴涨，从2023年的57万元/公斤飙升至2025年的170万元/公斤。

更关键的是，在消费者端，片仔癀切入了中年群体的核心痛点。对于许多商务人士而言，饭局之后，脂肪肝等健康问题成为这一人群的普遍困扰，护肝需求也随之爆发，而片仔癀的功能属性恰好与之匹配。

在此基础上，片仔癀与茅台的场景绑定，彻底点燃了其社交价值。茅台彰显排场，而片仔癀又能满足养生需求，这种组合，成为部分消费者的身份象征，其社交溢价被放大。

在2021年前后，“克价超黄金”“一粒难求”等标签与片仔癀紧紧绑定，进一步强化了其产品的稀缺形象与投资属性。在这一年，片仔癀被炒至1600元/粒，仍供不应求。

借助这波爆红，片仔癀摸索出了最简单直接的增长模式：瞄准社交场景，持续涨价。自2004年起，产品价格从325元/粒一路攀升，到2023年，其官方指导价已达760元/粒。

市场追捧、原材料上涨共同推动产品涨价，而业绩与股价的同步上涨，更印证了这一模式的阶段性成功。从2020年到2024年，片仔癀公司营收从65.11亿元增长至107.88亿元，五年营收增幅超65%；归母净利润从16.72亿元增长至29.77亿元，净利润规模近乎翻倍，片仔癀也因此被称为中药行业的“药中茅台”。

但任何商业模式都有边界，片仔癀模式的临界点也会到来。

本质上，片仔癀的提价逻辑建立在需求弹性上，真正有刚性需求的用户对价格敏感度较低，但由于一度爆火，片仔癀消费群体中，社交、投资型消费者占比不小，这部分群体对价格变动较为敏感。2023年5月提价后，突破部分消费群体可接受的心理价位，非刚性需求有所降温。

随着市场需求结构发生变化，部分渠道也从此前的积极备货进入库存消化阶段。片仔癀曾在2020年年报中披露，片仔癀国内销售以OTC模式为主，核心是片仔癀体验馆、区域经销以及零售药店组合，通过核心城市的体验馆打造高端形象，再以庞大的经销商网络覆盖全国多家药店终端。

在市场需求旺盛、价格持续上涨的阶段，这种模式爆发出强大能量：经销商预付款囤货抢占货源，消费者加价抢购。

然而，这种销售模式在市场环境变化时会面临较大压力，当市场需求下降，经销商囤货意愿会有一定的降温。

其另一挑战是产品结构的相对集中。片仔癀的核心产品是锭剂、胶囊剂形态的片仔癀，以及片仔癀牌安宫牛黄丸，近二十年来，公司业绩始终与这些核心产品的市场表现深度绑定。2025年前三季度，售卖核心产品的医药制造业务实现营收40亿元，占总营收的54%，作为公司“压舱石”的业务，营收下降12.93%，毛利率下跌7.51个百分点。

为培育第二增长曲线，片仔癀此前已着手布局化妆品、医药流通、心脑血管用药等多元领域，但目前来看，相关业务的培育与发展仍需时间。2025年前三季度数据显示，化妆品业务收入为4.00亿元，同比下降23.82%，在国际品牌与本土新锐品牌的双重竞争下，市场份额面临一定压力；医药流通业务营收28.87亿元，同比下降8.45%，毛盈利贡献相对有限。

多元业务推进不及预期，主要是中药领域积累的品牌优势与运营经验，难以直接迁移至化妆品、医药流通等差异较大的赛道，不同领域的市场逻辑、消费需求均有不同。

面对业绩下跌、渠道调整、主力产品依赖度高等情况，片仔癀并非毫无动作。在2025年三季报中，公司披露了一系列转型举措，包括推进创新药研发、加大产业投资、拓展海外市场等。但从实际效果来看，这些举措要么短期难以见效，要么依赖非经常性收益。

片仔癀也押注资产运作。2025年前三季度财报数据显示，公司归母净利润21.29亿元，同比下滑20.74%，其中撑起利润的副业主要来自两部分：一是非经常性损益，这些收入多为政府补贴、资产处置等一次性收益；二是投资收益，其中对联营企业的投资收益增长较多。

对于拥有近500年历史的片仔癀而言，它依然手握不可复制的核心资产，例如国家级永久保密配方、稳定的稀缺原料供应链、经过市场长期验证的品牌认知。这些沉淀下来的硬实力，是其穿越行业波动的底气所在，但这一切同样需要时间和耐心，既需要探索新的增长动能，又要直面一个更趋理性的市场。