当炫耀性消费退场，LVMH的“冰火两重天”

最近朋友圈里包的人少了。不是大家突然低调了，而是钱包真的不够鼓了。

1月27日，全球最大奢侈品集团LVMH交出了2025年成绩单：营收808亿欧元，比2024年少了322亿人民币，净利润更是暴跌13%。

即便是站在金字塔尖的奢侈品巨头，也扛不住这波寒流了。

有意思的是LVMH董事长阿尔诺在业绩会上说：“我们成功挺过了寒冬。”然后紧接着又补了一句：“2026年同样不会轻松。”

先看看LVMH的“家底”分布。

这个集团旗下有五大板块：时装皮具（LV、Dior）、钟表珠宝（Tiffany、宝格丽）、香水化妆品（Dior香水、娇兰）、精品零售（丝芙兰、DFS免税店）、葡萄酒烈酒（轩尼诗、酩悦香槟）。

2025年的表现，用一个词形容就是

冰火两重天

。

跌得最惨的是谁？

时装皮具部门营收下降5%，这是LVMH最赚钱的板块，营业利润率高达35%。但问题在于，这个摇钱树开始不掉钱了。第四季度有机收入下降3%，比市场预期还差。

更惨的是葡萄酒烈酒板块。营收下降4%，经常性营业利润暴跌25%。轩尼诗干邑销量减少8%，但营收下滑幅度更大，不仅卖得少了，还得降价促销。

涨得最猛的是谁？

钟表珠宝部门第四季度有机收入增长8%，远超预期。宝格丽表现尤其亮眼，Tiffany也在艰难转型。

精品零售部门更是一骑绝尘，经常性营业利润大涨28%。丝芙兰在全球攻城略地，DFS免税店虽然把大中华区业务卖给了中免，但整体还算稳健。

所以

不是所有奢侈品都在遭遇寒冬，而是不同层级的消费者做出的不同选择。

我们来拆解一下这背后的逻辑。

真正的有钱人没受影响。

钟表珠宝为什么逆势增长？因为买Tiffany钻戒、宝格丽项链的那批人，根本不在乎经济周期。他们要的是保值、传承、社交货币，这些需求不会因为GDP增速放缓就消失。

摩根士丹利的分析师说：“金字塔顶端继续受益于显著的财富效应。”有钱人还是有钱，而且越来越有钱。

中产阶级开始算账了。

时装皮具为什么下滑？不是LV包不香了，而是背得起LV的那批人，开始掂量值不值了。

你想想，一个几万的包，以前咬咬牙就买了。现在呢？房贷压力、孩子教育、职业焦虑……这些现实问题摆在面前，那个包突然就不那么必需了。

，LVMH财报里提到，下半年“本地客户需求有所回稳”。注意这个措辞，“本地客户”，指的是欧美发达国家的消费者。言外之意，中国等新兴市场的消费者，还在观望。

商务场景的消费彻底萎缩。

葡萄酒烈酒板块为什么崩得这么惨？因为这玩意儿的消费场景，高度依赖商务宴请、礼品馈赠、社交应酬。

轩尼诗干邑不是刚需，是面子。当经济形势不好，企业收紧预算，个人减少应酬，这种“面子消费”就成了第一个被砍掉的项目。

在一片惨淡中，丝芙兰的表现格外扎眼。

这个美妆集合店，2025年经常性营业利润大涨28%，全球市场份额持续扩大。为什么？

因为它踩对了三个点：

价格带够丰富。

丝芙兰不是纯奢侈品店，它有几十块的唇膏，也有几千块的精华。消费者可以根据自己的预算，灵活选择。

经济不好的时候，这种“可上可下”的灵活性，就成了核心竞争力。买不起LV包，总买得起Dior口红吧？这就是“口红效应”。

体验做得好。

丝芙兰的门店，可以试妆、咨询、体验。这种服务，是电商替代不了的。

而且它还在不断升级门店，推出独家品牌，给消费者一个“必须来店里”的理由。

踩中了“悦己消费”的趋势。

当外部环境不确定时，人们更愿意在“小确幸”上花钱。

一支几百块的口红，能带来的心理满足感，可能比一个几万块的包还高，因为它的使用频率更高，心理负担更小。

LVMH对中国市场的态度，很微妙。

财报里说，包括中国在内的亚洲市场（不含日本）全年收入下跌4%，但三四季度止跌，分别增长2%和1%。同时又强调，“虽然中国本土市场恢复缓慢，但中国客户整体消费（含境外）呈现积极趋势。”

这话怎么理解？

中国消费者还在买，但不在国内买了。

出境游恢复后，很多人选择去日本、韩国、欧洲买奢侈品。一方面价格更便宜，另一方面有“旅游+购物”的体验加成。

这对LVMH来说，营收总盘子没少，但中国市场的数据不好看。

国内消费者正在“降级”。

不是不买奢侈品了，而是从买包降级到买口红，从买新款降级到买经典款，从买正价降级到买折扣。

去年9月，阿尔诺亲自来中国探店，去了老铺黄金和山下有松。这两个都是国产品牌。LVMH高管事后表示，“注意到中国消费者对本土品牌的兴趣越来越大”。

这是个危险信号。意味着中国消费者的品牌忠诚度在下降，他们开始寻找性价比更高的替代品。

LVMH在调整策略。

2026年1月，DFS把大中华区业务卖给了中免。这意味着LVMH承认，在中国免税市场，自己干不过本土玩家。

与其硬扛，不如战略收缩，把资源集中在更有把握的地方。

说到底，LVMH的财报，映射的是全球消费结构的深层变化。

财富分化在加剧。

顶层消费者不受影响，中层消费者开始收缩，底层消费者本来就买不起。这就是所谓的“K型复苏”，有人在天上飞，有人在地上爬。

LVMH的钟表珠宝涨、时装皮具跌，本质上是同一个逻辑的两面：有钱人更有钱了，中产更焦虑了。

消费正在从“炫耀”转向“悦己”。

以前买奢侈品，很大程度上是为了社交认同，让别人知道我买得起。现在呢？更多是为了取悦自己。我喜欢，我值得。

这个转变，对传统奢侈品巨头来说，是个挑战。因为它们的品牌溢价，很大一部分来自“炫耀价值”。当消费者不再在乎别人怎么看，这部分溢价就失效了。

中国市场的话语权在增强。

LVMH对中国市场的重视程度，从阿尔诺亲自来巡店就能看出来。国产品牌的崛起，不是偶然。它们抓住了中国消费者对“文化认同+性价比”的双重需求。

LVMH说自己“挺过了寒冬”，但这个寒冬对不同的人，意义完全不同。

对阿尔诺来说，寒冬可能只是营收少了几个点，股价跌了几天。但对那些买不起LV、喝不起轩尼诗的普通人来说，寒冬意味着裁员、降薪、焦虑。

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