财报惨淡，茅台卖不动了？白酒的黄金十年真的结束了？

年轻人还喝白酒吗？答案是肯定的，只不过现在的年轻人，常是左手红糖姜茶，右手白酒威士忌，喝法早已变了样。

很多人看新闻，会觉得白酒行业快撑不住了，但实际情况并非一边倒——2022年到2024年，白酒行业营收保持12%、15%的双位数增长，头部产品动辄涨价20%；可一进入2025年，多数酒企增速直接转负，财报数据一片惨淡，白酒行业似乎一夜之间遇冷。

但这并不意味着年轻人抛弃了白酒，他们只是抛弃了旧的白酒玩法，白酒行业的变革，本质是消费逻辑的重构。

2025年的白酒行业，确实有点不尽如人意。三季度，20家白酒上市公司营收合计下滑近6个点，净利润下滑超7个点，最直观的是现金流直接蒸发20%。

以前撑起行业的“定海神针”，茅台、五粮液等前五家头部酒企，前三季度的规模净利润也集体缩水13.2%。

网上常说现在的年轻人是“三不青年”——不买房、不结婚、不喝白酒。以前喝酒讲究“感情深一口闷”，现在变成“感情深，你喝水我随意”。

就连以前年底成箱往车里塞茅台的老板、机构，现在朋友圈里也少见晒茅台的身影，取而代之的是健身、露营、大理发呆的动态。有人调侃，去年买茅台是投资，今年买是纯消费，搞不好明年就成了日常调味品。

被称为“中国巴菲特”的段永平，2026年开年喊话，说茅台站在10年维度看不贵，这话反过来理解，就是短期想靠茅台赚大钱不现实。

即便他还在加仓茅台，甚至把i茅台比作当年苹果开直营店，看好普通家庭的消费力量，也掩盖不了一个事实：传统白酒躺着赚钱的日子，真的过去了。

很多人唱衰白酒，觉得是年轻人不喝了、商务宴请少了，但硬币还有另一面。如果你跳出油腻饭局，去小红书、便利店看看，会发现完全不同的场景——曾经被戏称为“老登酒”“大爷乐”的劲酒，2025年逆势增长超20%。

在我们的刻板印象里，劲酒是背心大裤衩、手拿蒲扇的大爷标配，可现在，它成了年轻女性口中的“姨妈神仙水”。

社交平台上，“劲酒调酒”的话题浏览量破百万，年轻姑娘们把它和红糖姜茶、柠檬雪碧兑在一起喝，图的就是暖身子、能治愈，还能微醺不难受。

这说明，年轻人没有抛弃白酒，他们抛弃的是不得不喝的压迫感、面子消费的虚荣感。以前喝白酒，是为了应付饭局、讨好别人；现在喝白酒，是为了取悦自己，在疲惫的工作后，能有一杯微醺放松的空间。

白酒行业的变化，本质是消费逻辑的重构。以前高端白酒的核心场景是商务宴请、政务接待、送礼，酒不是喝进肚子里，是倒在面子上，付费逻辑是“悦人”，茅台更是兼具金融属性和社交货币属性。

而现在，白酒主销价格段下沉，100-300元甚至几十块的小酒卖得火热。这些小酒找准了年轻人的需求：门槛低，100毫升小瓶装十几块，试错成本低；负担小，35度低度设计，微醺不头疼，不影响第二天上班；好玩，能调饮、发朋友圈，彰显个性。

这种变化背后，是人口结构和生活方式的改变。段永平看好茅台，也是因为这个逻辑——当茅台剥离金融属性，回归消费品本质，只要普通人过年过节愿意买一瓶，和家人一起喝，这个市场依然巨大。

i茅台上线9天新增用户超270万，也证明大家不是不想要好东西，只是不想当冤大头，只要价格回归价值、渠道透明，消费力依然存在。

回到最初的问题，年轻人抛弃白酒了吗？没有。他们抛弃的是旧的白酒文化、油腻的劝酒词、虚高的面子货，选择的是可控的微醺、专属的放松、自在的分享。

没有永远年轻的品牌，但永远有年轻的消费者，白酒的下一个10年，不属于高端饭局的面子消费，而属于每一个想要取悦自己的普通人。