41店追平6000店利润 黄金品牌分化 高端化破局难

2026年春节购金潮再起，年轻人偏爱小克重吉祥款产品，上市黄金品牌业绩却呈现冰火两重天：老铺黄金凭41家门店追平周大福6000+店的净利润，行业掀起高端化转型潮，但前路充满挑战。当黄金从“硬通货”变成“情感消费品”，品牌溢价真的能脱离金价束缚吗？

春节还未到，95后卡卡已经入手了一条15克的小盘缠五帝币手链，这是她连续第5年春节买金。最初她只是图个新年好彩头，如今却把每年2万元的购金预算当成了“轻储蓄”——金价上涨时她会优先选高性价比款，回调时就去深圳水贝补货。

像卡卡这样的年轻人正在重塑黄金消费市场：他们不再只盯着婚嫁三金，反而更爱1克金豆、迷你转运珠这类小克重产品。这些单价低、寓意好的金饰，既满足了日常佩戴的悦己需求，又被当成了风险更低的“新型储蓄”，甚至有人把它类比成“按克定投”的黄金版。

洛阳一家周大福门店的工作人员透露，今年春节小克重马年生肖金、“马上有钱”文创IP产品销量领跑，相比去年同期，年轻人客群占比提升了20%。但金价的大幅波动也让部分消费者持观望态度，门店客流量较去年同期略有下降。

对比6家上市黄金品牌的2025上半年财报，行业分化堪称极致：周大福以6041家门店拿下347亿营收，老铺黄金仅41家门店却实现了22.68亿净利润，与周大福几乎持平。这种差距的核心，在于两种完全不同的商业模式。

老铺黄金走的是“精品溢价”路线，单店半年平均营收高达3亿元，是周大福单店的53倍。其一口价古法金产品毛利率达38.1%，远超行业均值，一款13克的足金项链售价近3万元，克单价是国际金价的2倍。这种高溢价本质上是“非遗工艺+文化IP”的变现，就像奢侈品靠品牌故事卖高价，而黄金的原料价值又为它托了底。

反观中国黄金，虽然营收突破310亿，但毛利率仅4.5%，净利润才3.19亿。它的业务集中在贴近原料价的金条销售，价值链位置偏低，利润完全绑定金价波动，相当于“黄金搬运工”。周生生则靠直营模式维持了33.5%的毛利率，但扩张速度受限，门店数量仅900多家。

老铺黄金的成功让传统巨头纷纷转向高端化：周大福推出单价百万的“和美东方”高级珠宝系列，周生生加大古法金占比，潮宏基强化时尚珠宝定位。但这条转型之路并不顺畅，黄金的天然属性给品牌溢价设了天花板。

资深从业者林玉指出，黄金饰品的原料成本占比普遍超60%，哪怕是老铺黄金的高溢价产品，金价上涨时也必须跟进调价，否则毛利会被直接侵蚀。更尴尬的是，黄金回收时只看原料价值，品牌溢价几乎归零——消费者花3万买的项链，回收时只能按13克的原料价结算，这是黄金作为“消费品+投资品”的天然矛盾。

单纯提价更是饮鸩止渴：周大福一口价产品年内多次提价，虽然短期能缓解成本压力，但可能会流失价格敏感型消费者。真正的高端化需要打造不可替代的文化符号，比如故宫联名款的稀缺性，而不是简单地在黄金上刻花纹。

对普通消费者来说，买金首先要明确核心需求：如果看重保值功能，优先选择贴近原料价的品牌或渠道，比如中国黄金的金条、深圳水贝的批发款，这类产品的溢价最低，回收时损失最小。

如果更在意设计和情感价值，可以选择有品牌故事或工艺特色的产品，比如老铺黄金的古法金、周生生的非遗工艺款，但要接受30%-50%的品牌溢价。小克重产品适合作为“轻储蓄”，每年固定预算购买，既能满足仪式感，又能分散金价波动的风险。

需要提醒的是，黄金的投资属性依然是附属品，不要把它当成高收益投资工具。过去一年金价53次刷新纪录，但未来也可能出现回调，消费者要避免冲动跟风，根据自身需求理性决策。

未来，黄金行业大概率会分化成两大阵营：一边是走规模化、平价化路线的“黄金超市”，满足消费者的保值需求；另一边是走小众化、高端化路线的“黄金奢侈品”，主打情感价值和工艺稀缺性。中间品牌如果找不到差异化定位，可能会被逐渐挤压出局。