老铺黄金“一口价”变高奢，买的是金子还是面子？

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本文作者：仲澜 | 前财经媒体主笔、编辑

老铺黄金发出公告，将于2026年2月28日进行全线调价。

近日，老铺黄金天猫旗舰店仅开启了一次微小的满减活动，不到10分钟时间，标价62.75万元的金碗、56.09万元的金葫芦，甚至超过50万元的黄金鸳鸯摆件，全部显示售罄下架。

线下门店部分尚未覆盖老铺黄金门店的二线城市消费者，纷纷选择乘坐高铁跨城进京扫货，排队时长动辄达到三个小时以上。

当黄金脱下避险资产的朴素外衣，戴上高奢面具，狂热的抢购正在成为一场为情绪买单的零和游戏。

通常最具杀伤力的营销指令往往只需三个字：“要涨了”。

去年，老铺黄金分别在2月、8月和10月完成三次密集调价，单次涨幅从5%到25%不等。

频繁的价格上调，为消费者心理建立起了稳固的涨价预期，也直接催生了越涨越买的消费行为。

抛开近期逼近5200美元/盎司高位的国际金价走势，老铺黄金能够无视黄金大盘波动、屡次拉高售价，源于其底层的定价逻辑。

传统黄金珠宝零售依赖“大盘金价+基础工费”模式，赚取的是透明的加工与渠道利润。老铺黄金在创立之初便抛弃了克重计价体系，全面采用“一口价+定期调价”策略。

这套模式直接切断了产品售价与黄金原材料大盘的强绑定关系，将黄金饰品转化为具有极高品牌溢价和手工古法工艺溢价的非标艺术品。

根据最新财报数据，老铺黄金单店平均营收高达3亿元，单个商场平均销售业绩达到4.59亿元。这一坪效超过了众多传统珠宝巨头，甚至比肩路易威登、爱马仕等部分国际一线奢侈品大牌在国内单店的营收表现。

彻底抛开黄金克价的枷锁，老铺黄金售卖的核心便转移至阶层认同与文化溢价，用“一口价”重塑行业的毛利天花板同时，顺势也将自己推上了高奢的牌桌。

售价动辄数万、数十万的老铺黄金，究竟是抗通胀的硬通货，还是纯粹的高溢价消费品，往往是市场里争议的焦点。

消费者用买金条保值的心理，外加品牌不断的涨价策略，频频安慰自己购买下价格高昂的“一口价”黄金首饰时，回收市场却在运行着另一套“冷酷”规则。

无论是繁复的古法錾刻还是精美的珐琅镶嵌，当这些高价金饰进入典当行、二手回收平台或打金店时，所有的品牌光环、设计概念与营销溢价都会被瞬间清零。

回收体系只会依据黄金的纯度与克重，并严格按照当日市场黄金大盘价进行折算回收，一件标价十万元的摆件，其回收后的实际黄金净值可能仅有三四万元。

高达数万乃至数十万的价值蒸发，清晰无误地界定了“一口价”金饰的本质——

它只是披着保值外衣的高端情绪消费品

。高净值人群买单的，只是身份认同、社交货币以及情绪价值，但绝非是在做一项稳健的实物资产储蓄计划。

老铺黄金在奢侈品化道路上的利润收获，也让同行业的品牌眼红。

跟据媒体报道，周大福计划在3月中旬正式启动新一轮提价，这已是其自2025年以来的第四次调价动作。周大福此次涨价的焦点同样锁定在“一口价”产品线上，预计单次涨幅高达15%至30%。

同样处在古法黄金阵营的君佩、琳朝珠宝等品牌，也已在年初相继完成了2026年的首轮大幅调价。

整个黄金饰品行业正试图集体完成一次基于消费者心智的阶层跨越。

在奢侈品市场遇冷的环境下，中产及以上阶层将原本用于购买奢侈品名包、名表的预算，大规模转移至表面上具有硬通货属性的黄金消费上。

黄金珠宝品牌敏锐地捕捉到了这波红利，试图用奢侈品的叙事逻辑，将黄金包装成既能满足炫耀性消费、又能提供心理安全感的高端商品。周大福等品牌不惜承受违背“保值承诺”的市场争议，也要坚决推进产品重心的转移，将高溢价的“一口价”款式营收占比强行拉高。

黄金饰品建立在频繁调价基础上的高端化路径，其长期的抗风险能力依然存疑。

顶级奢侈品的品牌护城河，主要靠的是百年的历史沉淀、对稀缺材料的垄断和严苛的全球富豪圈层共识。国内“一口价”金饰品牌短期内依靠提价去库存、制造排队稀缺感拉升拉升起来的业绩，还是缺乏足够文化和时间沉淀。

如果宏观经济预期发生逆转，建立在之前这些“非理性预期”上的购买狂热行为，便极易迅速冷却。

当越来越多的消费者在二手市场经历了价格腰斩的深刻教育、当国际金价结束单边上扬的周期出现剧烈回调，“一口价”黄金饰品的溢价泡沫也会面临极为严酷的市场考验。